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锐利营销:高价锐利化


中国营销传播网, 2003-06-27, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 6997


  铂策划客户中的资深营销人,一直向我们传输这样的信息:价格是最难以决定的因素。产品定价有什么办法吗?

  通过创新实现差异化是锐利营销的重要指导原则,在价格上,同样需要差异化。本文将告诉读者价格锐利化的一种——高价锐利化。

  对于时尚产品、奢侈品来说,高价格本身就是让产品突出重围的武器。哈根达斯和普通的冰淇淋品质上有多少区别呢?我们知道在国外,哈根达斯其实只是中档品牌,然而在中国它却成了非常高端的品牌,为什么会这样呢?这主要是因为哈根达斯进入中国以后,奉行了高价锐利化策略。

  针对中国市场的情况,哈根达斯如果沿袭国外的中档定位,在没有渠道和终端优势的情况下,这无疑是吃力不讨好的事情,哈根达斯遂采取了高价位,配合高价位,它将产品定位于“情侣专用”的冰淇淋,当哈根达斯和爱情结成盟友的时候,它的高价格让它迅速突出重围,成为顶级产品。

  在医药保健品行业内,这样的例子也不少见。

  同是抑制抗肿瘤的保健品,中华灵芝宝的日均价格比大汉灵芝贵几倍,尽管产品是同质化产品,其差异性并不大,但从上海市场上观察,消费者更能接受的是昂贵的中华灵芝宝,而不是更便宜的大汉灵芝。这是什么原因呢?对于肿瘤患者来说,他们关心的不是价格,而是产品有没有效果,只要他们知道产品确实有效果,他们愿意为此付出更高价格;在说服消费者方面,中华灵芝宝做得更成功,所以它的高价格仍能有好的销售。

  此外,对于肿瘤患者来说,抑制肿瘤的产品是救命的产品,所以他们有种看法:有效的药必定非常昂贵。消费者会想,如果产品效果一样好,价格怎么会低这么多呢?在这种心理暗示下,低价格反而成了一种劣势,高价格反而更有利于消费者接受。

  有的时候,高价格还是争取渠道的利器。比如同是补血产品“血尔”日均价格比“红桃K”要高两三倍,而这两者的功效成份、作用机理本质上是相类似的。为什么价格差别这么大呢?这一方面是这是由血尔的定位决定的,血尔是针对城市高收入女性的产品,根据这个消费群体的消费能力,它可以采取更高的价格;其次,因为价格高,血尔可以保证自己利润的同时,将更高的利润留给渠道,从而换取渠道的支持。

  血尔凭借高价格、高渠道扣率,配合以针对性的广告投放,很快就占据了城市高端市场,分割了红桃K很大一块市场。血尔的成功,在很大程度上是高价锐利化的成功。

  一个普通的、同质化的产品能够高价锐利化吗?铂策划认为,这完全是可能的——世界上的啤酒虽有口味差异,但本质上却差异不大,但为什么它们的价格差别如此之大,这全是营销的结果。

  对于高价锐利化,铂策划有以下建议:

  1.选准有高消费能力的目标消费群体,对于哈根达斯,就是恋爱中的男女;对于中华灵芝宝来说,就是癌症患者;对于血尔就是城市高收入女性;选准人群是价格锐利化的第一步;

  2.针对该人群,设计足以区分竞品的产品概念、设计差异化的产品形态,只有差异化才能以同质产品,支撑不同的价格;对于哈根达斯就是“恋爱冰淇淋”,对于血尔就是“补血更持久”;

  3.进行有针对性的传播,设计高价格相当的品牌个性、品牌形象,提供他们更多的附加值——情感附加值和体验。消费哈根达斯的青年男女不是为了吃冰淇淋,而是为了表达爱意;购买中华灵芝宝的消费者是为了换取心理安慰;购买血尔的女性,是因为血尔更时尚、更高档。

  陈奇锐,上海铂策划(Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai)总经理,首席策划。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌,专注于产品和服务的概念营销。铂策划,锐不可挡的营销力量。联系电话:021-68889982、021-68889983;(铂策划近期将出版企业内刊物《营销天下》,有兴趣者请到公司网站填写申请表。)



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