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商业企业价位研究介说


《销售与市场》1996年第四期, 2000-07-03, 作者: 樵夫, 访问人数: 2195


  商业企业不仅经营的商品品种多,同一市场中拥有的竞争者众多,而且商业企业面对的市场消费者或用户的需求变化性也较强,因此,商业企业欲在一定时间里快速达到让渡商品的目的,营销定价策略的运用就显得尤为重要。商业企业定价策略运用的妥当与否,不仅影响到企业盈利,而且还关系到企业市场份额的占有。本文将介绍最新的商业定价模型,并就我国商业企业常见的定价策略进行分析。

  一、商业企业营销定价的发展动态

  七十年代以来,随着经济和市场的变化,在产品定价与产品销售上,西方经济学家们推出了一系列新的定价模型。这些模型突破了以往经济学中成本损益定价的固化框架,把企业的产品品种、市场波动、阶段性竞争等因素纳入了模型,使定价模型向多样性和实用性发展。

  1.单阶段定价模型。企业的经营与销售是在一定市场的特殊阶段进行的,这个阶段有相对稳定性。只要我们通过市场调研确立了市场中的消费需求弹性状况,我们就可以通过基本的边际成本的控制来实现企业单阶段利润最大化的目标。在这个思路下,美国经济学者库路热(Kunreuther)、布拉文曼(Bravenma山在1971年建立了“单阶段定价模型”。这个模型1986年经过吉雷斯特纳(Gierstner)和1988年经过耐.格(Nagle)的修订,现已被西方商业企业普遍采用。单阶段定价模型公式为:P= 〔Ep·/(l十Ep)〕MC。公式中的MC为边际成本, Ep为市场中某产品的需求价格弹性, P为商业企业单阶段利润的最大化售价。单阶段定价模型有其局限性。如果商品时令变化的周期较长,不同阶段消费者重复购买的频率较高,替代产品的干扰因素过大等,该模型的运用就会遇到阻碍,单阶段的企业获利目标有可能无法实现,这样必须对该模型进行动态改造。

  2.动态定价模型。商业企业的经营特别侧重商品季节性的市场需求变化。相当一部分日用耐用品在商业销售中都将随季节变化而不断调整各阶段的销价。如何确立一种各阶段销售价格的最优组合呢?美国的学者巴斯(Bass)1969年明确提出应建立商业销售的“动态定价模型”。1975年罗炳森(Robinson)建立了较实用的动态定价模型。1981年杜兰(Dolany)1984年克拉克(Clarke)对该模型进行了补充修订,1988年拉欧(Rao)全面修订了模型,大大增强了模型的实用价值。动态定价模型可用公式 P(t)=Pm(t)十dp(t)表示。这个模型的经济意义表明了,如果企业将重复购买情况用于耐用品以期实现企业目标最大化利润流的净现值,那么,企业多阶段最优价格为短期阶段最优价格Pm(t)和阶段价格调整项 dp(t)之和。 dp(t)是商品价格弹性、创新效应、市场需求潜力和折扣率的函数。

  3.系列产品定价模型。商业企业经营品种具有多样性。同一品种的相关产品和不同品种的替代性产品使商业企业的定价难度增大。很多情况下我们会发现,企业对不同产品进行定价时必须考虑产品价格之间的交叉影响,要在系列产品中确定企业价格的最优组合。1969年美国学者乌巴(Urban)首次提出了这个问题,1971年普拉多(Palda)建立了“系列产品定价模型”。1978年蒙罗(Monroe)对模型进行了补充修订,1984年赖勃斯特思(Reibstein)完善了该模型,使模型有了更强的实用性。系列产品定价模型公式为: Pi= 〔Ei/ (l十Ei)〕MCi一〔Ei/(l十Ei)〕〔Qj(Pj—MCj)/Qi〕即需求相关系列产品最优价格是经调整因子(该公式的后半部分)调整后的单一产品最优价格(该公式的前部分)。调整因子是产品价格弹性、交叉价格弹性对系列中其它产品的需求,以及系列中其它产品的价格和边际成本的函数。式 Ei为 i产品的需求价格弹性,MCi为 i产品销售的边际成本,Eij为产品 i和 j的交叉弹性, Pj为 j产品的最优售价, MCj为 j产品的销售边际成本, Qi为 i产品的销售目标量, Qj为 j产品的销售目标量。

  商业企业营销定价的理论根据不是一成不变的,无论是定价的经济理论基础,还是销售定价中的方法形式,都随着市场经济的发展而不断更新变化。八十年代以后,西方经济学者们又开始对价格促销和折扣模型进行了理论探讨。像美国经济学者伊特格(Etgar)、奈拉斯姆汉(Nara Simhcn)等人八十年代初期在此方面已取得了巨大进展。作为一种战术,价格折扣对商家的促销作用是明显的,但是,价格促销及折扣对市场平均销售价格的干扰很大,因此,如何恰当地把握其尺度仍有待深入研究。

  二、营销定价中的商业拆扣分析

  折扣作为一种价格促销的手段,长期以来一直被商业企业作为增加订单和销量的方法。但是,自1979年美国的“商业帝国”阿皮安公司因降价折扣导致破产后,慎重地使用折扣促销已为商家所重视。导致这个拥有100多年商业历史、在美国拥有1000多家零售分店的“商业帝国”破产的总裁威廉姆·吉·克姆(William·J· Kerm)成了阿皮安公司的罪人,但是,他却为商业企业研究折扣促销提供了一个很好的典例。

  折扣在运用时,必须要注意折扣战术和折扣战略的区别。在我国,折扣方法多被商家用作战术目标。即在一定时期内,生产经营者用折扣(数量折扣、价格折扣、现金折扣等)来达到短期增加订量或销售量的目的。从营销形式看,折扣用作战术时,一般时间周期短,比较孤立,无其它策略相辅助。但是,折扣被企业用作战略情况则不同了。由于其周期较长,它要求商家有其它销售活动与其相配套,同时还要对竞争对手的市场反应有不同考虑,既要了解市场竞争者的经济实力,又要为折扣实行后的直接经济后果做充分估计。从营销渠道看,折扣被用作战略时销售商的战略着眼点应该是批发商和零售商,而不是直接消费者,通过折扣战略运用把下小订单或零散顾客、用户引向中间销售商。如果我们在运用折扣时忽略折扣战术与战略的差异性,就会给营销带来恶的影响。阿皮安公司恰恰在这方面失误了。1972年威廉姆在公司濒于歇业的状况下走马上任,为了改善公司促销状态,他决定:(l)将原经销的 l1000种商品削减到8000种;(2)所有商品折价9一l1%;(3)大作广告,宣传本公司食品低于同行业。一年后这种以折价战略在销量上见到了效果,但是更严重的问题产生了。销量的上升并没带来利润上升。阿皮安公司折价战略使同行难以忍受,为了生存,一些中、小型超级市场联合反击这个“商业帝国”。有的干脆在广告上写上:“请你将阿皮安公司的削价广告带来,这里有更廉价、更卫生、更美味可口的食品”。几年后阿皮安公司抵不住联合竞争,终于一蹶不振而倒闭。

  商业折扣被用在战术上和商业折扣被用在战略发展上会表现出不同特点。我们认为主要有以下三个原因:(l)竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效,一旦形成追逐折价,要么两败惧伤,要么被退出竞争市场。(2)折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降。对生产厂家来说有两种情况是例外的。一种是订单快大,很难看出连续订购的必然性,企业扩大再生产后,一旦下季度或来年订单陡减,投资难以收回;另一种订单达不到企业的开机指标,开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。(3)市场总体价格水平下降。由于折扣战略有较稳定的长期性,当消费者利用折扣超需购买后,再转手将超需的那部分商品以低于折扣价卖给第三者,这样即会扰乱市场,导致市场总体价格水平下降,给采用折价战略的商家带来损失。由阿皮安公司的失败我们能够看出,9一l1%的长期折价战略难以确保销售成本的均衡性,所以销量上升并没带来利润上升;忽视了市场中小商业企业的联动力量;追逐折价的形成导致市场总体价格水平下降。这些最终导致了阿皮安公司的营销失败。

  商家实行折扣战略时,除考虑以上因素外,还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。目前我国商界总代理、总经销方式愈来愈普遍。折扣在经销方式中的运用也非常普遍。一种现象极为突出,即厂家和大的经销商不注意在地区影响范围内消除折扣的差异性,市场内同一厂商的同种商品折扣标准混乱,消费者或用户难以确定应该选择哪一种价格,结果折扣差异性在自己市场内形成了冲抵。影响了经销总目标的实现。

  三、营销中的适时变更定价

  商业企业定价不同于工业企业,它的定价是一个波动函数。作为一个因变量,它的变动受到市场扩张、市场紧缩、消费结构变化、利率变化、同异质市场属性、竞争对手价格策略、政府组织等参变量的制约。因此,在商业企业营销时,适时变更定价以确保企业市场竞争优势则显得非常重要。所谓适时变更定价,即企业根据营销市场中参变因素的变化,及时调整定价以达到企业盈利的目标。

  1.市场紧缩时的低位定价。在市场中任何行业都有可能遇到紧缩,消费需求的变化会导致经销商品的滞销,市场容量开始收缩,公司要确保市场占有份额,必须对积压产品进行价格低调。以往这种策略只限于实力较小的厂商,但是近年来,从中外市场营销的发展看,一些实力较强的公司也不得不采取这种低位定价。例如烟酒行业,无论在西方还是在我国市场上,即便在经济不景气的时候,烟酒厂商经销价格依然在上涨中有恃无恐。但是,1993年4月,世界超级烟商菲利普·莫里斯公司的营销部突然宣布采用紧缩期低位调价策略,对“万宝路”香烟大规模降低定价。菲利普·英里斯公司的举措拉开了产品品质和行销策略方面的革新,许多著名的大公司也开始效仿这种适时定价策略。无独有偶,1989年8月,我国古井酒厂也开始采用适时定价,将古井贡酒降价60%,低位定价不仅使古井酒厂市场占有提到白酒行业第三名,而且也拉开了我国大公司采用适时定价销售的帷幕。

  2.市场跟踪定价。对竞争者突然发动的价格变动做怎样的反应,这是商家非常敏感的问题。从价格跟踪的方向看,有正向跟踪,也有逆向跟踪。至于商家何时采用正向或逆向,既会受到市场属性的影响,又会受到竞争对手实力等因素的影响。如果销售产品的同质性较强,一家企业提高该种商品价位时,其它商家不必跟进。只需稍微坚持一段时间,率先提价或降价的公司会自动退回到原佼。但是,如果销售产品的同质性较弱,一家企业的价格变动在是否跟进上则出现了较大的自由度。竞争者必须要分析对方变动价格的原因,是争夺市场还是利用过剩的生产能力;是临时的还是长期的价格变动;本公司不作适应调整是否会影响到销售利润和市场份额等。商战中利用跟踪定价的典例很多,如富士公司对柯达公司的攻击;比克公司对吉列公司的攻击等。但是近两年也出现了一个势头,跟踪定价总是引发价格大战,所以为了避免价格战,商家纷纷研究非价格跟踪,利用经营创新来实现获利目标。

  3.垄断中的阻击定价。企业要扩大市场份额占有,必须要有效地采取策略阻击竞争对手进入自己经营的领域。营销中的阻击方法有很多,但是从定价角度审视,垄断阻击定价是当今商家应该注意研究的策略。想独占市场或保持市场较大的份额,这是所有商家共同的想法。但是,在市场经济比较完善的国家,对垄断定价都有完备的法律规定,作为战略往往很难行通。然而作为一种战术巧妙地绕开法律,我们很容易达到。垄断阻止定价可以分为两个过程:初期的阻止定价,后期实行掠夺定价,前后有一个价值差。阻止定价阶段,商家必须用接近成本的价格,甚至用低于成本的价格来阻止对手的市场进入,干扰竞争对手的跟踪定价速度。我国商业企业利用此种策略还不充分,大多数商家多是在季节削价时,率先抛售,清仓回收资金。个别企业在新产品上市时使用此策略。其实垄断阻止定价的适用是比较宽泛的,如何运用它仍有进一步研究的必要。

  总之,商业企业营销定价比较灵活,由于制约定价的因素比较多,变化也比较快,因此商业企业营销定价也比较复杂。定价作为与企业获利和市场份额相关联的敏感问题,中外经济理论工作者和实务人员都在不断地研究。定价的理论模型七十年代以来层出不穷,定价的操作方法也不断创新。随着改革开放的深入,与西方经济接轨的同时,我们必须加强研究西方商业企业营销定价的动态,提高国内商业企业营销定价的水平。



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