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智者至尊


《销售与市场》1997年与老板共进午餐特刊, 2000-07-03, 作者: 张春江, 访问人数: 2477


  企划、企划人与企划论

从三本书说起

  不妨稍微绕个远,从三本书的演进来看一看。

  《何阳的点子》,作者何阳。

  《恩波智业》,作者王力。

  《一个企划人的独白》,作者孔繁任。

  遥想若干年过去,后人若要在二十世纪九十年代的史料中理出中国外脑的足迹与走向,这三本书不可不提。

  何阳缘何而热?

  《恩波智业》披露了怎样的“智业“?

  《一个企划人的独白》又向世人告白了什么?

  这几个问题是颇值玩味的。

  若是以观照中国外脑的角度来审视这三本书,那就更有意思了。

  何阳总是与“点子”联系在一起,这似乎与他的成名肇始于“点子”很有关系。“点子大王”这个称谓,其所包含的底蕴,堪称五味俱全,如今回首,也能品出很有意思的各种社会心理。

  我们对金钱与致富,似乎从来就不太能够从容、平和。

  改革开放的中国,虽然才经历了不到二十年的时间,但国人对金钱、对致富等问题的认识与体验却走过了颇为曲折的心路历程:从不屑到重视,从不敢想到敢想,从不敢干到敢干,从不会干到会干,从不能干到能干,从抢着自己干到分给别人干……

  ——每一个阶段都伴随着文人们内心世界的震荡。

  好在这种震荡无论清波微澜还是惊涛骇浪,文人们在这个问题上,总的走向是趋于成熟,但中国文人群落中相当多的人都难于逃脱“思想的巨人行动的侏儒“这个老套,所以,在这个过程当中,文人们心灵所经受的折腾也好生了得。

  在由于没有退路所以只能靠胆量、靠勇气、靠不要面子、靠死命打拼的阶段,致富大道上的文人并不多见,甚至许多文人还躲在“重文轻商”的传统观念中聊以自慰,鸵鸟似地守卫着已然脆弱不堪的尊严与洒脱。然而,个人生活素质的提高以及发展事业的需要都离不开金钱,现实生活中越来越多的成功范例或是滴水穿石或是水到渠成地改变着文人们对自己与现实世界关系的认识,也改变着文人们对自身的评价与期望。

  几度春秋,几度风雨,“重文轻商”的观念在人际环境和内心深处都已经改变;渴求金钱的欲望也如同笼中的饿虎,已不甘被囚禁在心里,而是激越奔腾在嘴上,甚至被举在了手上,随时准备要有所作为。经历了对中国改革开放的观察与思考,相当多的文人在一次次扼腕长叹错失致富创业的良机之后,坐不住了:“下海”成为了中国周期性出现的社会奇景。

  八十年代末九十年代初的这一轮下海狂潮,应该是当代中国的第三次下海浪潮。有人干脆直白地称之为“儒商诞生期”,无非是指这一轮下海者,与前面的人相比,多了些知识分子,多了些文人。曾有评论不无感慨地认为,那些所谓的“儒商”,齐天了,不过是开一家小酒店的硕士或者博士而已,既谈不上“商”字意义上的资产规模,也扯不到“儒”字所应涵盖的文化追求,说白了,是一些有文凭、有职称的经商的人。

  其实,对当代中国文人群落的整体来说,之所以在求富致富的市场上成了“迟来的林妹妹”,并不是因为有太多“‘做’还是‘不做’”的哈姆雷特式的深思,而恰恰是由于在“怎么做”、“如何做”上缺乏足够的准备:商品经济、市场竞争,有着一套全然不同于“象牙之塔”的铁律,也绝对不是习惯了清谈雅论的墨客骚人立即就能够左右逢源得了的。

  当然,改革开放初期,在中国的市场尚处于无序竞争状态的时候,下海的文人中,确也不乏仅靠机遇甚至十分简单直接的人际关系操作就富甲一方者,也有的改弦更张另择他业圆了发财的美梦,但这些的确存在的轨迹并不代表整体的方向。对绝大多数文人来说,闯入市场所必须的资金、技术、设备、产品、经验、渠道,几乎为零。所以,望“海”兴叹或者已经跨入“海”中的文人,在不得不扪心自问“我凭什么下海”时,心中是难免空虚乏力的。因为文人所凭,实在仅文而已。当然,肯让“斯文”去“扫地”也是能够将钱赚来的。但是,文人既为文人,已经被文化烙刻在内心深处的那些评价标准是骗不了自己的:舍弃文化追求和社会责任去求取钱财,—时—地可以,作为手段与过程可以,长此以往可以吗?作为没有文化的目标目的可以吗?

  面对金钱的成功,体味文化的迷失,人们难以容忍内心的失衡。没有了这种失衡,人们便不能获得对自己的好的评价。这种困惑是十分折磨人的。数度在全国范围内影响甚广的关于脑力劳动与体力劳动价值之争的讨论,正是这种困惑的反映。

  为什么不能用文人最可骄傲的资源来创造财富?

  文化的事情为什么不能赚钱?

  赚钱的事情为什么一定不可以文化一点?

  文人,为什么以能以知识与智慧来作为文人们遨游商海的大帆和巨桨?

  此路若通,岂不是使文人的梦想直通现实的绝妙之途?

  这种意义上的文人下海,不仅几乎不需要什么资金投入,而且也不用当老板的“仆人”,所需所靠的,仅在于自已的头脑而已。

  然而,这条路,既需要风雨兼程的勇气与毅力,更少不了科学严谨的探索和对现实纷扰的冷静分析与准确把握。

  正在这路途艰辛之际,传来了何阳的消息。

  1992年7月,《中国青年报》头版头条登出独家新闻《何阳卖主意,赚钱40万》。这条消息的导语格外引人注目:思想、策划、主意也能卖钱。北京—位名叫何阳的发明家光靠给企业出谋划策,赚了40万元……之后不久,何阳出版多《何阳的点子》。

  应该说,当年何阳的影响是巨大的,意义也是深远的。

  靠点子,靠动脑筋就能让“思想、策划、主意“卖出钱来,这无疑是对文明的肯定与尊重,无疑是对知识价值的一曲直观明了的颂歌,针对当时特定的社会现实来说,也无疑是一种非常具有积极意义的进步。

  更应该说,何阳的这次亮相,对清贫的文人是一次非常强烈的刺激,对下海的和海边的文人是一种异乎寻常的鼓舞。主意能卖四十万——这“点子”的“天价”,不仅深刻地改变了“重文轻商”的观念,而且在渴求金钱的欲望已如暗潮涌动的当时,这个“成功榜样”的亮相如同引爆原子弹一样释放出巨大的能量。

  这种能量的威力,更多地体现在人们对知识价值、智慧价值的认识上。如今回想起来,何阳的四十万给国人带来了什么呢?其实归根结底就是带来了观念的冲击——智慧、主意、想法应该而且可以值钱的观念。

  受到这个观念鼓舞的人们,那时候对主意怎样卖到四十万并不清楚,事实上许多人既无耐心也不具备去弄清楚的客观条件。人们凭着各自的阅历和体验,诠释丰富着这个观念的内容与含义,兴致勃勃地踏上了他们致富的征途。何阳本身到底是怎么一回事,他们管不了,也没必要管了。

  1994年,何阳在他的发祥地北京销声匿迹,随即也在新闻媒介上偃旗息鼓。1997年初,何阳的名字再次在新闻媒介七露了出来。不过,这次亮相,已经远不是当年的那种景象,何阳的名字,也与“官司”“债务”之类的字眼儿连在了一起。翻一翻1997年报纸杂志上有关何阳的那些标题,就足以叫人触目惊心了——“点子大王”成为“警方通缉犯”、何阳沉浮:喜剧闹剧滑稽剧、何阳没跑他在暗处伺机反扑、“点子大王”跳不出点子、掂量不出何阳点子的含金量……

  有报道称:1997年1月17日,何阳干脆自己张罗了一个新闻发布会,公布他在北京东城区法院起诉当年将他捧上了天的《中国青年报》的消息。而对于当初卖点子卖到四十万,何阳对记者作了这样的披露:“……头几年,我的主业是技术转让,出点子是捎带的,为了更快地把技术卖出去。比如,转让灯具技术时,我在灯具造型上出了个点子,趁着海湾战争打得正红火,造型设计成爱国者导弹模样,结果产品大畅。这家企业原来花4万元买技术,后来给了我6万。中国青年报记者采访时,让我把这部分附加值剥离出来,粗粗估算有40万,也就出了那篇‘卖点子赚40万’。这位记者很聪明,自己想出一个点子,如果写技术转让不算什么新闻,但写卖点子就变成大新闻。”

  当然,这些都是后话了。

  1995年1月,在经过了首都几家报纸的“预热”之后,宣称早就“有感公关百态千姿,虽业绩已著却断然告别公关”的王力,出版了他的《恩波智业》。

  如果说,《何阳的点子》摆给了国人一个智慧值钱的“神话”,那么,王力的《恩波智业》则仿佛是告诉了人们一个入口:如何进入这个“神话”世界的人口。已经被“神话”激动得跃跃欲试的人们渴望着有一篇来自“现场”的报道,期待着在这种“现场报道”中获取对自己致富能有所助益的“车马舟船”。

  《恩波智业》出版以后,一时间甚为热门,有关无关的人士中,拿它说事或者拿事说它的大有人在。文人们究竟在这篇“现场报道”中找到了什么共鸣呢?

  《恩波智业》的出版,无论王力本人还是应邀和非应邀的评论人,都非常关注地提到了“智业”这个术语的使用。从“点子”到“智业”,或许王力也是有意要避开“点子”容易让人觉得来无影去无踪的不可捉摸的缺陷。“智业”之谓,当然得有别于“点子”,为《恩波智业》作序的刘伟特别说明:王力所谓的“智业”其实就是软科学的决策咨询业,是通过特殊的市场行为、特殊的运作方式、特殊的组织形式物化钱学森先生所倡导的“大成智慧学”的“未来产业”。

  然而,人们发现,在书中看到的是一个“玩活动的高手”,体味更多的,是字里行间所言说的一个创业之人的万般艰辛。那当中,创业的艰辛是不乏悲壮之色的。可是,在对诸多事件的陈述中,人们体会不到一个行业先行者对成败得失所应有的思考和总结,倒是作者那自豪自珍的氛围紧紧地笼罩在了读者的心头。

  1995年12月,几乎是无声无息地,孔繁任出版了他的《—个企划人的独白》。

  虽然这本《一个企划人的独白》引来了一些媒介对他的采访,但是,那些报道并没有弄出什么了不得的动静。不过,这本书在行业圈内的影响却又实在不能算小。不仅两年多以后,《一个企划人的独白》还在北京广告人书店的畅销书榜上戳着,而且,一直不断的客户、同行的来电来访和邀请,从一个独特而富有深意的角度,印证了孔繁任和他的伙伴们在外脑市场上蓬勃的生命力。

  在《一个企划人的独白》中,孔繁任以洋洋二十余万言的篇幅,坦言自己在探寻智慧入市的职业化道路上的所作所为,所思所想。理论与实务并重的追求,科学方法论的总结与提炼,通过案例从思想、动机、目标到手段、效果的全方位多层次的展露,引起了企业和同行广泛而深刻的关注和好评。

  在《一个企划人的独白》的撰稿过程中,不少好心的朋友曾劝他不要放弃这次特别的个人形象“包装”的机会,但是孔繁任选择了向读者说真话——不要包装。这个选择—旦放在不少人纷纷夸大其词、大肆包装的背景下,无异等于自己给自己摆出了一道难题。

  真实的力量是最大的,孔繁任对自己这么说,也对同伴这样说。

  甚至,在大大小小的报告会、培训班上和与客户的交流中。以企划人自居的孔繁任还一遍又一遍地呼吁:企划很重要,但企划不能“热”。

当今“外脑”的三种形态

  稍微留心当今中国“外脑”的产生和发展,就不难发现,三本书的演进恰巧与外脑的三种形态形成照应,那就是“点子”、“活动”和“专业化”,或者,用一种不甚严密的说法来形容的话,我们可以用“点子型外脑”、“活动型外脑”和“专业化外脑”这样的说法。当然,严格地看,这三种形态并非截然分离、毫无关联。但是,以企业的眼光来观照时,其各自迥然不同的特征还是很明显的。

  点子,有人也称之为主意、创意,在人们的日常生活和工作当中就发挥着这样那样的作用,区别仅在于方向不同、深浅不同而已。曾几何时,“点子”这字眼儿,竟陡地就成了当今国人和媒介常用词汇中的“新宠”。如前所述,从表象上看,“点子”之热门,与何阳的出名直接相关;从社会心理形成的机制上去看,这又与许多缺乏资金而又渴求致富的人们的心理投射密切相关;而以“外脑”行业的眼光来看,“点子”的热门,在根本上,是肇始于进入市场竞争之后广大企业急于迅速提高经营管理行为质量的迫切需求。

  其实,在发明创造、技术取新意义上的“点子”,在企业中,是早就存在,早就被接纳了的,而且,人们也已经在这个意义上积累了非常丰富的知识和经验。对此,只要对科学技术的历史,尤其是近现代人类科技发明创造的几个高峰阶段稍做回顾,就不难明白。特别是,“点子”不仅以其在生产技术意义上广阔的应用性奠定了它存在的价值基础,而且它本身既获得了多种学科的支持,也建立了自己的方法论体系。

  本世纪初,在美国诞生了—门创造学(Creative Study),其着眼于创造性思维开发、着力于产品开发技术革新的实用性与有效性,很快引起了企业界的广泛关注。将其发扬光大并推向兴盛的,是二战以后的日本。日本政府在战后的基础教育中,以极大的力度在小学生阶段阶段就推行创造教育。日本人在企业广泛而深刻的实践中,对创造技法作了应用性极强的总结与提炼。随着中国的改革开放,国门重新打开之后不久,创造学研究也就自然而然地传到了中国。

  当年得此风气之先的活跃人物中,有一位的名字就叫做孔繁任。

  1983年6月,当中国首届创造学理论研究年会在广西南宁召开的时候,孔繁任如同许多前往赴会的代表一样,是带着论文去的。那是一次中外学者专家云集的盛会,比起那个年代的许多理论研讨会来,这次会议在人员的构成上有着一个十分鲜明的特点,就是年轻人比较多,一些在小发明小创造上作出了成绩的年轻人甚至还有小学生都应邀前来了。不过,等到看了资料发了言,人们开始发现,创造学研究的精华地带并不在于多么高深莫测的理论,吸引人的还是直接而实用的创造技法研究。这—来,那些原本自觉理论造诣尚欠火候所以照例未敢冒昧的年青人,这才一下子有了从会场的边角地带直登主席台的勇气和信心,会议也才就此变得分外的活跃。说来有趣,当年在南宁会议上与孔繁任同住一室的,正是许国泰,此君奇思异想不断,点子构思层出不穷,绝对是一位重量级的“点子大王”,弄出过“游渡琼州海峡”等活动的,正是这位,不过那是后话。

  当年孔繁任从南宁返回杭州,就邀约了同道,凭着满腔的热情,凭着对创造学研究应用天地的理解,一边自己办起了招集更多年轻同道的讲习班,将创造学研究的理论与技法广为传播,一边又风雨兼程地办起了杭州创造学研究会。那曾经是一个非常红火的群众研究团体,当时也吸引了不少社会名流和专家学者从各个应用的方位和层面来研究创造的规律与方法。人数最多的时候,杭州创造学研究会曾有两百多人,而且在杭州市科协所属的学会协会中,是人员最为年轻的一个,当时会员的平均年龄只有二十四岁。这个研究会,在引进介绍创造理论与技法,开展各行各业的创造发明活动,开展与外省甚至与日本等海外创造发明家的交流联系上,做过许多有益的工作,也曾产生过不小的影响。

  如今被许多人在外脑行业的背景下所津津乐道的“点子”,尤其是指向产品改造的“点子”,其实,都能够在创造学研究中关于创造技法的坐标体系里,找到使之产生的方法和规律。

  这种意义上的“点子”,反映到产品研制开发上,确实起到了极大地提高企业市场竞争能力的作用。正如“告别公关”几年之后,王力自己在—次与记者的对话中所说的“点子是过去主意的俗称。说穿了就是过去老工人技术革新、合理化建议、小发明、小创造的社会化商品化行为……严格来说,点子是技术革新,应该归到技术专利、发明创造……如今没人往那儿归了,而且又时髦到‘尊重知识知识也能卖钱’,鼓噪得太热闹了,弄得神乎其神。”

  而在北京—家策划公司召开的南北策划人对话会上,同样也是出名火了几年之后的何阳,谈到自己时,也是说“我是从事产品策划的……我干的主要是改造产品。”

  有一种说法,将企业的竞争能力分解为三个方面:商品力、形象力和销售力。如果循着这个思路去看,平心静气地说,作用于产品的“点子”,其实就是在提升企业商品力的意义上,借助创造发明去改良产品的商业属性。而这种“点子“,不用“时髦”、“鼓噪”,都会照样在企业的实际事务中产生和发展着。不仅由来已久?而且也将一如既往。

  问题是出在这种发明创造本身的“商品化”、“社会化”上面。

  当发明创造、技术革新之类的“点子”,从产生、评价到应用,都脱离开了一家特定企业的内部人员,而演化成可以在社会上流通和交易时,情况就发生了很大的变化。

  “点子”从技术研究开发行为到市场交换行为的这个变化是深刻而复杂的,它所牵涉的因素要庞杂得多,它在更大更丰富的层面上受到各种环境因素的制约。

  这个时候,进入市场交换的“点子”,就被放到了供需互动评价这非常苛刻的天平上,几斤几两,全得靠本身的质量了。

  1994年底,在首都北京出版的《光明日报》、《中国经济时报》、《经济日报》、《经济参考》、《中华工商时报》、《中国税务报》等六家报纸,几乎在同一段时间里,相继刊登了孔繁任与范海坚的署名文章《点子,在市场的天平上》,同时,中央人民广播电台也作了全文转播。这篇洋洋洒洒数千字的文章,由“点子,让我欢喜让我忧”、“点子由谁而出”、“点子为谁而出”、“企业不能盲目”几个部分组成。通篇展开的思考与论述,都基于一个十分严峻的现实,那就是正如文章标题所提示的——在市场的天平上,点子失去了重量。

  如果说,此前的新闻媒介或多或少都是在为“点子”擂鼓呐喊以壮其威的话,那么这一篇文章无疑是从行业前沿泼回来的一盆冷水。摘录几段,或许至今读来,仍然还能感受得到几分透皮钻心的寒意——

  1993年、1994年,中国出现了点子热。一个点子能卖几万元,几十万元,甚至上百万元。一个点子救活一个企业——点子创造了现代灵感的神话。

  面对这个神话,我们的企业,我们的企业家不得不反思这样一个问题,就是点子的价值和它对企业效益的直接或间接作用。我们曾与众多企业家进行过深入的交谈,企业家的感受似乎有着惊人的一致:点子值钱又不值钱。

  ……

  1994年底,首届点子交易大会在北京军事博物馆拉开了序幕。几十家媒介纷纷报道,点子被炒得火热。

  然而,1994年12月13日《人民日报》记者署名文章,却报道出了点子在交易大会上所遭受的冷落——“沸沸扬扬的点子交易大会,吸引了近200位点子卖主,谁想买点子的仅有三四人,最后还未成交一笔生意……”  

  在市场的天平上,点子失去了分量。

  我们的优患意识似乎总要跟在“冷落”的后面。

  出点子人之忧:点子有行无市是否意味着企业家对知识价值缺乏应有的重视?

  卖点子人之忧:点子交易无章可循,点子如何上市?

  买点子人之优:怎样的点子才是好点子?谁对点子负责?,点子的经济价值如何估算?

  ……

  应该说:点子上市,是重视知识产权的一种进步,但是,既然点子是以商品的面貌出现的,它就必须具备与市场流通相吻合的特性。如,质量、价格、交易渠道与方式、售后服务等。在这些特性尚不完备的情况下,贸然上市,容易造成买卖双方两张皮贴不到一块的格局。

  ……

  点子是人出的。

  什么样的人出什么样的点子。

  点子由谁而出,直接决定了点子的质量。

  ……

  目前我国广告公关人大多属于半路出家,有的是身居高等学府的教师学者;有的是靠拉广告吃佣金的人;有的是各行各业灵感颇多的“散仙”;有的是“下海”的新闻记者。应当承认,这些人大多能说会道,也不乏一些新颖的点子。但是,这些人共同的弱点是,一缺乏专业训练,二缺乏对市场对企业的深入了解,由这些人来主宰企业的公关广告事务,等于把企业推向赌场,输赢也就听天由命了。

  ……

  点子要进入市场,首先是点子人要进入市场,在市场中跌打滚爬,接受市场规律的考验。

  ……

  点子应该由谁而出?

  应该由懂企业、懂生产、懂市场的人来出。

  ……

  企业的个性决定了点子的个性;

  有个性的点子才可能是成功的点子。

  行之四海皆通的点子是不存在的。

  离开企业实际情况,而勉强把点子贩卖给企业是对企业的最大不负责任。

  点子不可不听,点子不可不用;

  点子不可全听,点子不可全用。

  面对色彩斑斓,眼花缭乱的点子市场,企业家必须以丝毫不亚于卖点子者的智慧来去伪存真,去劣存优,去粗存精,才能天下智慧为我所取,天下英才为我所用。

  点子不等于策划;

  策划是充满智慧灵光的科学。

  智慧入市值得庆幸,但我们应当学会,少买点子,多买策划。

  ……  

  企业花钱买了点子,点子属于点子,也属于企业,点子通过实施而获得的成功,就要属于企业。

  ……

  关于“点子”的忧思当然不会到此为止。

  虽然“点子型外脑”的存在还会持续相当长的一段时间,但是,点子型的外脑决不就是“外脑”的全部。这是业界和企业的人士都应该注意的问题。

  可以用“活动型外脑”这样的说法去指称的人,如今仍然是大有人在。这一方面是有许多所谓“外脑”的擅长在此,另一方面,更是由于相当多的企业对“活动”抱有颇为厚重的期望。

  其实,对于“活动”的热衷,并不是始于市场经济。很早,就有那么一族所谓“玩活动”的人,他们有饱满的热情、充沛的精力,加上一些临场的构思和所能调动的社会资源,结果还真的一次又一次地搞出各式各样的活动。只要善于理解和把握各种人物与机构的需求,社会活动往往能够给设计着和操办者们带来意想得到和意想不到的许多成功,以至每个时代、每个阶段、每个地区,都会有那么一些精于此道的“高能分子”。许多人以此为乐,那时候,往往还并没有把“活动“与企业需求、市场交换联系起来。孔繁任的企划生涯中,曾经也有过这样的阶段。对此,孔繁任在《一个企划人的独白》一书中,曾作过这样的反思——“……这些活动从形式上看与公关实务中的专题活动(Event)极为相似,但在实质内容上,缺乏现代公关所强调的主体意识和公众意识,没有明确的服务对象与传播目标,不能自觉地形成社会组织与公众双向对称的交流……”

  应该承认,玩活动,有名有利有热闹,往往还不太需要甚至根本就不需要什么投资的本钱,以至不少人以“空手套白狼”来形容之。当然,被这样形容的人,心情也是复杂的:或者是创业艰难的悲壮、或者是游刃有余的潇洒、或者也有始终不得要领的尴尬。不过事实上,在当代中国的市场风景线上,玩活动,确实也成了许多人“下海”的跳板。尤其“专题活动“这个公共关系职业术语的流行,在让企业人士认识到一种塑造和传播企业形象的技术手段的同时,也使一大批人将自己的“活动”从纯社会事务的范畴中拉扯出来,与企业的经营管理挂上了钩。这是一个非常美妙的过程,因为它使许多深知“名不正则言不顺”的人为自己的“玩法”找到一种堂堂有名“说法“。这也是一个必然的过程,是企业在日益激烈的市场竞争中对各种实用的思想与技术选择的必然,也是公共关系职业之类的行当在我国形成和发展的必然。敢称中国“公关第一人”的王力,正是在这样的意义上,通过曝光亚细亚商战这样的典型事件,自觉不自觉地充当了“活动型外脑”露脸亮相的人物。

  然而,放眼望去,这么多年过去了,市场竞争在日益深化,企业的要求也日益严峻,而相当多的所谓策划人却还是停留在“活动”的层面上,今天这个赛、明天那个奖的,连广大企业都已经变得如同见多识广懒得一惊一乍的老猫了,那边厢还是一如既往的兴致勃勃,丝毫没有反省一下,手中的活动是否已经“老化“。看到这样的情形,不由得让人感慨,这玩活动的一族,好像也有些太不求上进了。

  事实上,中国企业对“活动”的需求,连续几年来都在发生着日新月异的变化,从形态到效果的要求真是越来越苛刻。但是,细细探究一下,又不难发现,近年来,企业对“活动”需求的脉络与层面,却比早先要清晰得多,几乎成了规律似的,都越来越指向广告与促销,而这,恰恰又正是我们非常生疏和欠缺而发达国家却非常成熟的领域。可是,不少人,还没有弄清楚广告和促销的技术与应用要求是怎么回事,就不管三七二十一地将活动先向企业的头上套将过去,简单直接得如同贴上—张标签。这种并不少见的情形,无论于企业还是于外脑行业自身,都是极其有害的。

  值得庆幸的是,我们的广大企业家的队伍,正随着市场经济发展的深化,在不断地成熟起来。他们一时间可能还来不及从理论概念上辨识关于“活动”的这样那样的问题,也不一定来得及在企业自己干部队伍上为与外脑的衔接做好准备,但是,他们可以用—种非常朴素直接的思维方式来评价外脑的设计和操作:如果说,让企业投入,去发起的一场活动如同海边的潮水,那么对企业家来说,最重要的问题就是看,大潮过后,留在企业“沙滩”上的是什么。

  与“专业化外脑”合作,已经开始在国内的企业实践中受到了前所未有的重视。当然,这在全国不同的地区还存在较大的差异,这一点,很有些像中国经济发展的地区梯度差。在企业实际运作的事务中,那些灵感爆发式来无影去无踪的“点子”,缺乏主体意识与效果预期可控性的“活动”,正越来越受到日益挑剔的审视,而代之以对外脑专业化水准的倚重。

  立足于中国当今的市场背景之下,站在企业体制现状的基础上,对“专业化外脑”的产生和形成,以蓦然回首的角度看去,无疑,这是行业整体水平发展的必然趋势。国外发达国家走过的道路也早巳印证了这一点。做一个简单的比较就很容易发现,在行业的整体水平上,我们离发达国家的水准确实还有很大的距离。比如欧美的外脑服务大多是以公司名义出现的企业行为,客户所注重的也是智囊团体的智慧和经验,国内则与之相反,比较看重策划者个人的名气和经验,过分之处,甚至在很大的程度上导致了外脑行业的包装之风大盛,一些让人觉得可以说可以听但实在不敢去细想的神话般的所谓“案例”,也煞有介事地粉墨登台,把本来就处于探索状态的国内的外脑行业的正常发展弄得更加艰辛。这一点,同样很不成熟的—些企业人士也是应该负有责任的。再比如,发达国家的外脑公司,针对客户的咨询所指,拥有和使用的营销、管理、广告、公关、培训等各方面的专家,甚至以各专业为特长的公司,在专业技术的分工协作上是十分成熟的;而国内很多热热闹闹的策划人大多有“一网打尽”的“气派”,俨然“有求必应、保证万能”,其实并不具备专业的权威。又比如,从发达国家外脑的人员构成来看,多是资深的企业老总、政府官员、研究人员,他们的共同特征都是既有扎实的理论功底又有丰富的实践经验,而国内,以外脑为业的职业人士才刚刚出现,整个行业还处于一种极不成熟的状态,甚至一些连门都还没有摸进的人,竟先忙着给自己和他人划分这派那派的阵营来。至于发达国家外脑行业已成惯例的科学运作,在国内更是少见,大量随意性的策划运作,在急于从客户的腰包里掏出钱来的同时,也正极大地伤害着国内外脑行业自身的发展环境。

  好在随着市场经济逐步深入的推进,国内的企业家和外脑行业的探索者中都不乏—些有识之士、有志之士,他们一方面在认清与发达国家差距并且将这种差距公告于世的同时,另—方面也在自身的实践中脚踏实地地探索着专业化外脑行业的形成与发展,也在探索着使用专业化的思想和技术来解决企业面临的一个又一个实际问题。

  置身于外脑行业日常的职业行为中,专业化趋向的来临也是在对客户要求从内容到形式的变化中逐渐感知的一个渐变过程。产品开发、公关、广告、促销、质保、工业设计等各个方位几乎不约而同地发现,单纯固守自己的所谓专长已经难以应付企业运作的实际需求,或者反过来说,企业的实际需求使将各方位思想与技术的精华融会贯通正在成为一件非常必要的事情。

  从西方发达国家那样严格的意义上看,虽然国内外脑行业在整体上尚处于极不成熟的阶段,悲观—点,甚至简直要失去在这条道路上风雨兼程的勇气。但是,落到国内企业实践的实处,一个简单的道理应该谁都能够明白,那就是并没有哪—个国家成熟发达的外脑机构可以直接有效地在中国的市场上解决中国企业的问题。

  这就从主观和客观两个方面都准备了一种必然。必然地,会产生一批既有愿望也有能力而且还有实践条件的中国专业化外脑的探索者。

  这么些年来,孔繁任不仅以高度的热忱和惊人的毅力、不仅以优越的天赋和丰富的经验在实践当中努力追求对自身专业化水准的完善和提高,而且也花费了大量的时间和精力,致力于国内外脑行业专业化的建设。在近年来的思考与实践中,专业化探索的轨迹,至少已经划出了这样几道明晰的刻痕。

  首先,外脑服务指向的对象是明确的。外脑的脑筋不再会在没有明确服务对象的时候就顾自瞎忙活,启动情报信息与经验智慧的前提是接受了企业或其他特定组织与个人的委托,而且对服务对象的事务需求与目标体系和效果评价也有着明确的约定。

  其次,为客户服务的过程是商品化的。外脑服务,无论提供咨询还是企划立案或者部分甚至全部的操作代理,都足在将其作为—种商品交换来看待的共识高度一致的前提下进行的,与客户之间在责任权利与义务等方面都做到事先有明确的约定。而商品概念意义上的外脑服务,在从业人员的意识和行为中,将体现出能够纳入市场序列实行交换的商品的全部属性,包括形态、质量、价格、售后服务等内容。

  第三,在建构作业框架和作业实施进行的过程中,思考问题的方式是系统化的,应用的知识本身是符合科学化的原则和要求的。外脑服务,以客户所需要解决问题的规定性为起点,由于客户的问题往往都并不简单直白而常常是错综复杂的,如果没有达到客户自身知识经验和智慧的极限,客户也就不会想到要寻求与外脑的合作,所以,面对的问题通常都会在行业范畴和专业特性上具有极大的跨度。而对于外脑方面来说,能否从问题出发,经由庞杂的知识与技术的分解和整合,最后又回到问题的解决上来,这必然是一个从思维方式到思想武器都必须高度符合系统化科学化原则的过程。

  正是基于如此这般的认识,孔繁任在组建“O型企划协作体”及其核心实体“浙江奇正国际商务咨询公司”的时候,在人员的遴选上,既注重现有的知识水准和经验资历,也同样注重是否具有继续学习的态度和能力。“O型企划协作体”是由专业学会、专业公司、专业期刊、知名学者、著名专家以企划协作为工作内容,按照“优势互补,资源共享”原则组成的协作网络。在人员分布上,相对分散;在业务交流上,较为紧密。“O型企划协作体“得名于早期发起者的血型恰巧均为O型,O型是万能输血者的意思又恰巧与外脑服务行业跨度极大的特性相照应,故命名为“O型企划协作体”。为了提高“O型企划协作体”的专业化程度和工作协调性,使之运行更为有效,并保证服务质量,企划体所依托的核心实业就是“浙江奇正国际商务咨询有限公司。

“企划业”之谓

  不知是否真的因为国内人太多事太少的缘故,凡新事物一旦出现,就都很容易形成“—寓蜂”的现象。什么事情供应稀缺,什么事情就会走俏,而什么事情—旦走俏,紧跟着就会出现一大批人跟风而进的“热潮”。

  学问如此,生意如此,由学问而生意的,更是如此。

  “企划业”也不幸正是这样。

  如今放眼望去,不仅随便什么人摇身一变就挂出“企划”招牌的现象比比皆是,而且在陆续出版的一些所谓的企划书籍里,公关、广告、营销、产品开发、战略规划等等,也都可以摇身一变似的,顿时就能够成了“企划业”这个“大家庭”的成员。

  其实,企划,是一种方法论意义上的思维方式,是—种在科学化效益化原则指导下通过方案设计以提高行为品质的综合性的技术手段。它固然会存在于公关、广告、营销之类的应用领域之中,但是,另一方面,它也具有从这些方位和层面中剥离出来的特征,或者说,它必然有超越出来的独立性。许多企业所需要解决的问题,已经不是从哪一个单纯的方位切入就可以解决得好的,而事实上,企业问题所反求于企划业的,已经是对多学科多专业甚至是跨行业协同运作的深刻需求。

  从某种意义上说,目前已经开始常见的专家团的运作模式,正是一种与此相照应的过渡性的做法。事实上,较之以前许多散兵游勇似的做法,以专家团的模式来运作有着很多的好处,其极为突出的—点就在于从专业知识与经验的优势互补上,很好地解决了与企业的需求相迎合的问题。

  但是,这种做法并不因为其现实的实用,就一定也能够代表未来的发展方向。

  仅就见闻所及,已不难发现,专家团的缺憾也是十分明显的。具体来说,至少表现在这么几个方面。

  一是没有专门的法人来向客户负责,因此专家团对企业所做承诺的法律保障就难免比较单薄,而这,是现代商务最为是犯忌的事情。这方面的教训是大量的也是深刻的。

  二是由于组织往往过于松散,专家团成员之间的协调配合也就往往要大打折扣,这正是造成工作质量难以保证的一个重要原因。

  三是专家团人员往往既不稳定也不集中,事实上很难形成对特定客户的长期追踪服务,而这又往往正是成熟的企划作业的一种主要的工作形态,况且,在海外发达国家和地区,长年为特定客户服务的代理公司的方式,几乎已经成为国际惯例。

  四是缺乏必要的技术保障体系,在设计制作设备配置及与辅助人员的衔接上,在活动操控人员的配备上,很难具有必须的稳定性,往往是呼啸而来、一轰而散。

  五是由于人员结构不易稳定,很难形成彼此间的有效沟通和相互制约,从而在相当大的程度上造成对工作质量的损害,特别是这种作业模式往往难于有效地积累整体的经验和教训。

  专家团的作业模式虽然有着这样那样的弊端,但是在相当长的一段时间里,它还必然会存在,甚至还能在某种程度上获得一定的发展。这与中国人自己深恶痛绝然而往往又无能为力的一些“文人心态“很有关系。比如由于自古以来的“文人相轻”作祟,许多人便通常只能保持在一定的距离外才有可能合作,而不能近距离地和谐相处;“高能分子不抱团“的文化,也同样在理念和行为上纵容“松散”而不是“紧密”的人员结构;另一方面,进入专家团的各方位专家,往往还很容易因为各种主观客观的原因而固守自己原本的背景,甚至有的人干脆以“山大王“的心态自居——诸如此类的原因,在客观上造成了人才汇萃的公司难以出现的局面……

  在这方面,我们所付出的代价是巨大的。

  在探索专业化的道路上,孔繁任所留下的足迹也是颇值玩味的——从独行侠般的公关行家里手,到创办专业的公关公司,再到管理媒介的专业公司;在认清了过早的公司运作对专业化的局限之后,又走上了独立企划人的道路;再到组建专家团,再到企划协作体,再到组建浙江奇正国际商务咨润公司这样专业化的实体——支撑着孔繁任走过这一段又一段艰难与坎坷的,正是心目中有着将公司发展成类似美国兰德公司那样的期盼。

  正是基于此,孔繁任才会在一切可能的场合反复向同行、向新闻界、向企业的人士表达,“企划不能热”。其实,说这话的时候,孔繁任已经远离了商人的角色,而站在了企划业发展的整体高度来思考。

  也正是基于此。我们从实践到理论都兴致勃勃地追求着,将企划作为一门技术,一种方法论,去努力说清楚它的构架、范畴、边界和特性。不仅在企划业务的实际操作中去实践将企划商品化的过程,而且从理论上对“企划入市”所涉及的问题进行了卓有成效的探索,在一次全国公共关系协会学术委员会的年会上,提交的论文就是《论企划的商品属性》。

  也正是因为如此,孔繁任在率风气之先为杭州大学开设《企划通论》课程的过程中,才能够保持高度的热情,才能够投入那么多的时间和精力去理清理论与实践结合的接口,支编写《企划通论》的教材。

  因为如此,才会在与企业打交道的过程中,经常将企划设计工作落实到通过培训将“真经”交还企业。

“企划论”之谓
  

  关于企划的言论与总结,这两年孔繁任可是说得不少,以在杭州大学开课的讲义为基础的专著《企划通沦》也正在接近杀青的冲刺阶段,在这本书中,读者将能够比较系统地看到孔繁任对企划所作的阐释。

  不过,在此之前,不妨先摘录一些片段。

  [i]何为企划?

  企划是为有效解决问题设计尽可能体现效益原则的方案。

  企划的目的:有效解决问题。

  企划的过程:按效益原则所进行的设计。

  企划的结果:为理性决策提供了妥当的方案(Planing)。

  ——摘自《企划通论》讲义稿

  惟有对某个问题所引起的后果高度重视了,人们才需要深思熟虑而决不轻举妄动,决不为所欲为。

  重视,是人们追求企划的根本动因。

  ——摘自《企划通论》讲义稿

  凡事总存结果。事情的发展往往不以人的意志为转移,事情的结果就更加具有不确定性。正是对这种不确定性的焦虑,才使人将企划当作一种保险系数。坦率地说,十拿九稳的事是不需要企划的。

  ——录自在鞍钢“孔繁任企划理论演示会”上的发言

  企划是一门向极限挑战的营生,因此向极限挑战并获取突破的绩效,这便是我们工作的实质内容。

  ——摘自浙江奇正国际商务咨询公司业务会上的发言

  相信问题总是可以解决的,这是企划人坚定不移信奉的理念。在任何时候、任何情况下,我们都要竭尽可能追求最好的结果。

  ——摘自浙江奇正国际商务咨询公司业务会上的发言

  企划是面向实践的“野外科学”,而不是面向资料的“书斋科学”。

  ——录自浙江奇正国际商务咨询公司业务训练会上的发言

  我们崇尚智慧。智慧是知识、经验、感悟、灵光、情感、习惯的优质组合,而这些恰恰是企划人所必须具备的特质。

  我们的自我训练应该向三个方向延伸:一是专业知识,二是实践经验,三是创新思维。这是承载我们在专业化道路上一往无前的三驾马车。

  ——录自浙江奇正国际商务咨询公司业务训练会上的发言

  点子的缺憾,往往在于缺乏系统的思考。常见的弊端是一个问题暂时解决了,但却引起了一连串更难以解决的问题;而企划则不然,企划是靠每了个局部决策的理性化积累起整体的成功。

  ——录自在重庆雨水企业集切企划训练班上的讲话

  创意的突破可以有效地提高企划的质量,但它却不能替代企划的理性思考。说到底,企划的本质就是围绕决策所进行的理性思考的过程。

  ——录自在重庆雨水企业集团企划训练班上的讲话

  在选择企划作为职业之前,我们除了审视自己的天赋以外,还要审视自己的意志。企划的工作是在形形色色的冲突中展开的,这要求我们除了具备卓越的专业能力之外,还需要有坚定的情感和百折不挠的意志。

  ——录自在“企划同人会”上的演讲

  我们是这样一群人:快乐,活跃,豁达,灵变,博学多思,行动敏捷,追求个性的独立但富有团队精神,脚踏实地但永不舍弃理想主义的浪漫情怀;将企划作为职业,但不仅仅视之为谋生的手段。职业与事业的最大区别就在于前者是过程而后者是目的。

  ——录自企划同人会上的演讲。



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