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锐利营销和产品定价


中国营销传播网, 2003-06-23, 作者: 陈奇锐, 访问人数: 6145


  按照营销的4C解构框架,营销以消费者(Customer)为中心,围绕消费者展开成本(Cost)、便利性(Convenience)、传播(Communication)等要素,这个框架相对于4P框架最大的突破是:它把厂家中心转向了消费者中心,这在思路上是个非常大的突破。

  受消费者中心的启发,锐利营销关于产品价格的看法是:我们在为产品定价格的时候,不应该像以往一样单纯依靠经验或根据竞品价格、产品成本来确定产品价格,而是应根据目标消费群体、产品定位、产品概念等来为产品定价。

  我们的消费者愿意为牛奶出多少钱呢?

  如果按照成本定价法,1公升牛奶的成本在2元左右,不管工艺如何,其成本差别都不会太大。但市场上牛奶的价格却千差万别、高下悬殊。

  在酒店、饭店、宾馆销售的酸奶,和超市中销售的酸奶如果有差别,恐怕只是口味和包装的略为差别,但其价格相差4倍之多。为什么会这样呢?这是由目标消费群体所决定的。到酒店、宾馆吃饭的顾客,更在乎口味、体验,为此,他们愿意付4倍价格。

  普通的1公升牛奶,价格在5元以下,但是1公升高钙牛奶、高铁牛奶、低脂牛奶的价格却要比普通牛奶价格高2元左右,实际上它们的成本差别可能只有几分钱,为什么会这样呢?这是由产品的定位决定的,这些产品是出售给关注健康的高端消费者的,为了健康这些消费者愿意付出更多。

  同样是牛奶,由教育部、卫生部、农业部等共同推广的“学生饮用奶”,价格就要低得多了,其平均价格比市场零售价格低得多(因为利润低,很多厂家不愿意做学生奶市场),这有是因为什么?同样是产品的目标消费群体决定的,学生们需要经常服用,而且消费能力不高,因此价格就必须保持在比较低的价格上。

  还是牛奶,如果能够针对患某些疾病的患者推出更有针对性的产品,比如针对癌症患者,加入抗癌成份;针对糖尿病患者,加入降糖成份;当这些产品具有保健、甚至治疗功效的时候,这些产品的价格会是怎样的呢?它们的价格至少还可以翻两番(当然,这样做实际上还有很多问题需要解决)。

  从牛奶的定价法中,我们可以确信,产品定价在很多时候可以依据目标消费群体来确定,而不必迷信于产品成本、竞品价格等因素;如果我们真正以消费者为中心,开展营销举措,这就是我们必然的选择。正因为这样,这也是锐利营销的定价法则。

  我们在什么时候必须按照产品成本、竞品价格来定价呢?

  这种定价方法适合同质化市场,在市场上众多产品同质化严重,产品差异极小的情况下,这时候就必须考虑成本,根据竞争对手来制订价格——正如家电行业那样。

  对于保健品、药品、化妆品等以概念营销为核心的行业来说,产品定价更主要取决于概念和营销模式,而与产品成本、竞品价格等关系不大。比如同事抑制肿瘤的灵芝产品,中华灵芝宝的价格是天价,而大汉灵芝的价格却要低得多。

  锐利营销关于产品定价的建议是:应将消费者置于关注的中心,按照目标消费群体的需要和消费能力来制定价格,而不要按照成本或竞品价格来制订价格——也许竞争对手一直在用某个价格来销售产品,但千万不要学他们,而是去考虑目标消费群体的承受能力,然后制订他们愿意支付的价格——产品没有差别怎么办?

  锐利营销认为:在找准目标消费群体、清除定义消费需求之后,你完全可以通过产品概念研发、形态差异化,来让查品差异化。

  陈奇锐,上海铂策划(Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai)总经理,首席策划。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌,专注于产品和服务的概念营销。铂策划,锐不可挡的营销力量。联系电话:021-68889982、021-68889983;(铂策划近期将出版企业内刊物《营销天下》,有兴趣者请到公司网站填写申请表。)



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