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知已知彼,百战不殆--新产品入市如何找准市场切入点


中国营销传播网, 2003-06-20, 作者: 何志杰, 访问人数: 5343


  在市场竞争日益激烈、新产品层出不穷的今天,要开发一个新品并能迅速在市场上推广其难度是可想而知的。

  企业在新产品入市前需要对相关产品的市场做整体分析,了解竞争对手的市场状况,了解消费者的消费状况,给新产品找准市场切入点,实现企业预期目标。

  笔者通过某润喉糖的新产品上市的过程,对新品上市前企业找准市场定位和产品定位有了一个新的认识,在此与大家共享。

  一、对润喉产品市场的调研与分析

  润喉药品类市场总体规模为20亿;增长率为10%--20%,是一个成长性较好的品类。

  润喉糖市场的总容量预估为10亿元左右(指滋润类、薄荷类糖,不含口香糖),略低于咽喉药市场容量。润喉糖的市场增长率高于咽喉类药品,预计为25%左右,是值得中长期、有计划介入的市场。

  二、对润喉产品的功能及消费者关注的因素调研与分析

  润喉市场的药品其功能主要用于缓解因用嗓过多、感冒或烟酒过度而引起的喉部不适,多只在喉部不适时食用;这些产品主要在药店销售,由于是药品,所以消费者对缓解喉部不适的效果更为关注,而对价格等其它因素的敏感度相对较低。

  润喉糖则以清除口腔异味、令喉部清凉舒爽,提神醒脑为产品卖点,其特点是既可独自享用,也可与人分享,属放松休闲类,可随时食用,这些产品主要在超市销售,由于属休闲食品,消费者对产品包装、口味、外形等要求较高,且有较高的价格敏感性。

  三、对润喉产品的竞品状况做调研与分析

  润喉市场的药品主要竞争对手:金嗓子喉宝、西瓜霜含片、草珊瑚含片华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、养阴口香液等,

  金嗓子喉宝在市场上遥遥领先,年销售收入6亿元,占据市场份额30%;其渠道渗透力所形成的竞争优势不可低估。西瓜霜含片及喷剂年销售收入2亿元,占据市场份额10%;江中草珊瑚含片年销售收入1.5亿元,占据市场份额7.5%;华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、养阴口香液等产品年销售收入在6000万到1亿元之间,咽喉药品市场格局已经形成。

  以上产品上市的时间大部分较早,渠道建设完善,品牌知名度高,且各企业在每一年度均有持续的广告投入和较高的市场费用支持。产品本身差异不明显,消费者需求基本满足。总体上看,市场机会是存在的,但竞争难度大,需要智慧和实力的较量。

  润喉糖主要竞争对手:箭牌、曼妥思、荷氏、清嘴等,品牌具有较高的知名度,除上述品牌外,好利安、宝路、凉可润等润喉品牌也为消费者所熟知。

  由于润喉糖的品牌不断增加,其品种、包装等也会经常变换,因而消费者在选择时有较强的不确定性,品牌忠实度不很高。广告对消费者选择润喉产品、特别是润喉糖影响较大的因素,甚至可能成为他们更换品牌(润喉糖)的主要原因。作为一种休闲食品,风格轻松随意、能带来清凉感受的广告因为与产品特点较为一致而得到了消费者的普遍认可和欢迎。传递给消费者的风格是轻松、清凉。润喉糖市场因品牌忠诚度不很高,易受广告影响转换新品,故我们有较大市场介入机会。

  鉴于以上的产品调研和分析,企业找到了符合自身产品特点的市场切入点,给予了产品清晰的定位即:本产品以清咽利嗓为主体功能,降解烟毒、清新口气为特殊利益的功能食品。可满足的利益介于润喉糖和润喉药之间。产品不仅具有咽喉糖清新口气、提神醒脑的作用,更可以迅速解除上感、烟酒过度、用嗓过度、上火、咽炎等原因引起的咽喉干、痒、疼、紧、涩、异物感、咳、痰、嘶哑、口臭等症状,起到解毒润肺、消肿止痛、祛痰止咳的作用,保护嗓子健康,可有效降低吸烟对呼吸系统的危害,尤其适合吸烟者长期使用。与药相比,它消除症状起效速度更快、持续时间更长、口味更佳,可长期含服无不良反应。

  企业经过科学的市场调查和市场分析,找到新产品进入市场的切入点,找到了适合产品特点的定位,使得产品入市后销售直线上升,抢占了一定的市场份额,同时也说明了一点,只有经过科学的市场分析、消费者分析、竞争对手的分析,做到有的放失,才能使企业开发的新产品立于不败之地。

  正所谓“知已知彼,百战不殆”,新产品上市你准备好了吗?

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: maggie_h2003@soh.com



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