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卫生、安全--非典时期的营销诉求点


中国营销传播网, 2003-06-16, 作者: 金涛, 访问人数: 4467


  5月下旬的一天上午,浙江国际大酒店市场销售部胡小姐接待了上海某家制药公司的杨先生。杨先生的公司在6月上旬有一个培训会议要在杭州召开,因为时值非典,公司对卫生条件十分重视,要求酒店提供详细的防非典措施。想到酒店早就有了一个严密的防非典制度,而且浙江省饭店业协会前几天还下达了100条详尽的防非典措施,胡小姐立刻胸有成竹地向客户承诺: 酒店方面会制定一个会议接待计划,同时将防非典的措施列入会议合同中,以作为对客人安全的承诺。为了增强客人的信任度,小胡还带领杨先生一行参观了酒店的洗衣房、餐厅厨房等后台区域,杨先生对酒店的整洁程度表示赞赏。

  当天下午胡小姐参考了省饭店业协会下发的《饭店预防和控制非典型肺炎措施100条》,并结合酒店和此会议的情况制定了一份详尽的接待计划:从客人抵达时大堂副理给客人测量体温,客房每天消毒的方法,消毒几次,餐饮提供怎样的分食服务,各个区域通风次数,乃至配备专门的医生等一系列措施传真给了客户,客户看后非常满意,马上回复确认会议安排在浙江国际大酒店。

  一场突如其来的非典给酒店业带来了灾难性的困惑,住房率大幅度下降,酒店管理者焦虑万分,有的酒店派销售人员去机场招徕客人;有的酒店派销售人员去周边市、县进行促销;有的酒店推出了各种削价活动。但均收效甚微。

  其实,好的营销工作,必须要从客人的需求点着手,你了解了客人的需求,你就掌握了销售主动权。本文开头的案例真实地说明了:卫生、安全是非典时期顾客的需求点,这时的营销工作不能仅仅停留在促销,招徕,削价等几个基本字眼,而是要全方位地了解市场,把握客人的需求点,才能切实做好营销。非典出现时,人们都处于恐慌状态,最直接的就是害怕走动和接触;政府对人口流动也从多方面进行了有效的控制以遏制非典的蔓延。如果此时外出销售,在机场、火车站,遇到的客人必然寥寥无几,如果有,也都是一些返杭人员,在这样的情况下,销售的效果必定是事倍功半甚至是事倍功零。

  我们再来分析一下非典时期的需求状态,非典时期出现的需求状态其实是一种特殊的“无需求”或“需求下降”。在通常情况下出现的无需求或需求不足,运用促销手段是能够立竿见影的。例如:一家新开张的酒店,由于没有知名度而出现的无需求,完全可以通过大力促销和宣传来获得客人。再如:由于季节原因;酒店地段原因;酒店设施原因;市场供大于求原因等导致的需求下降,此时如果通过一些有效的销售推广活动必定会刺激需求,拉动消费。而非典所造成的无需求或需求不足的情况,完全是因为人们害怕非典病毒,产生了恐惧感,加上政府出台的一些控制措施,需求受到了压制,并非真是没有了需求。如果此时销售人员外出走动,所到之处必会受到“人到量体温,人走喷消毒水”的礼遇。此时出现需求不足的情况,也不是因为客人对价格敏感所造成的,酒店如果急于运用削价手段,也不能带来好的效果,而且容易动摇目标客源对酒店品牌的信任度。 

  那么,如何在非典时期做好营销工作呢?笔者认为一切要围绕“卫生、安全”来展开。非典的出现导致了人们消费行为更加趋于理性化,人们更注重营养健康、卫生环保、质量品牌。因此,酒店要:1)积极倡导健康的消费行为,如:用餐实行公勺公筷;分餐服务制;具备营养知识的服务员帮助客人点菜。2)提供健康产品。 如:完善酒店的健身设施,成立健身沙龙,定期开展健身讲座和交流;高星级酒店可以充分利用自身西厨的优势,制作新鲜可口的外卖西式点心;浙江国际大酒店通过设计西湖健康游住宿包价,增加了房间的附加值,得到了原本少有清闲的商务客的青睐,获得了客人的忠诚度。 3)无形服务注重有形化的设计和营造,尽量降低顾客的感知风险。如:所有的非典措施要告知客人,通过告示,致宾客信,图片宣传,健康登记、量体温,甚至是喷洒后的消毒药水气味来全方位地让客人感受到酒店的防非措施做得好。4)后台服务前台化、透明化。如:销售人员主动带领客人参观平时人们不太了解的后台部门,厨房,洗衣房等,让客人真正感受到酒店过硬的卫生措施。5)关心客户,与客户加强联系。如:运用电子商务技术,建立互动式网站,营销人员通过网络跟进客人的服务需求,通过Email,传真等方式与客人保持联络,为客人提供个性化的服务。6)拓宽经营思路。传统观念上酒店是非移动产品,但是因为酒店卫生条件好,设施先进,完全可以将部分服务产品实行移动式销售。如:高星级酒店放下架子,为社区提供家政服务,可以让顾客不用亲临酒店就享受到优质的产品和服务。

  所以,当人们还处在非典恐慌的时候,我们不仅要通过卫生、安全的措施来预防和控制非典,同时通过围绕卫生、安全的一系列营销方法和手段来提高客人对酒店的认知度,培养客人的健康消费习惯,逐步恢复客人的消费信心。非典终将过去,机会始终是留给那些真正了解消费者需求的,那些能够时刻做好准备的人。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为浙江国际大酒店总经理助理兼市场销售总监,联系电话:0571-85770088,电子邮件: victorjin@sin.com



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