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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 太太药业更名宣传策略

太太药业更名宣传策略


中国营销传播网, 2003-06-09, 作者: 余大胜, 访问人数: 2431


  今天在《中国经营报》上看到《解脱太太束缚 朱保国开始健康新生活》和《作为企业老板 该舍弃就得舍弃》两条关于太太药业更名的新闻标题后,猛地一惊,再加上“企业需要新的品牌战略”和“价值18亿的‘太太’是如何‘失宠’的”这样的引题,真的以为朱保国不要“太太”了呢。仔细看了全文,才知道是太太药业更名为健康药业集团的事。

  然而,看完两篇文章后仍感觉不舒服,似乎哪里有些不对劲。

  先从做新闻的角度看,“解脱太太束缚,朱保国开始健康新生活”,这话说得明显有问题,难道朱保国要解脱太太的束缚,开始新生活吗?而且还是健康的?,另一条新闻似乎在肯定这一点,“本报独家专访朱保国——价值18亿的‘太太’是如何‘失宠’的,作为企业老板,该舍弃就得舍弃”。这样的新闻标题制作显然过于随意,只注意到了新闻标题的视觉冲击力,而有失慎密,无论这个“太太”指的是人还是企业。同样的问题在其它媒体也有发现,《羊城晚报》关于此事报道的标题是《药业巨富朱保国抛弃“太太”投奔“健康”》,《医药经济报》的标题是《朱保国换“太太”》。

  我不知道原太太药业关于更名的宣传是否作过整体安排或给媒体提供通稿之类的举措,更不知道媒体的这些报道是否征得了企业的同意,不管实事是怎么样的,我想就这些情况对企业发表一些观点,即企业如何把握媒体对重大事件的报道。

  新的企业战略导致品牌战略的变化,这是太太药业更名最基本不过的背景,这是其一;其二,“健康”是朱保国整个事业体系群的品牌,而不是产品品牌;其三,作为产品品牌,太太、鹰牌、意可贴、丽珠、海滨等都是健康旗下的品牌,分别占领着各自的定位市场,这样就解决了对多种产品品牌的整合;其四,不是不要“太太”了,而是不对“太太”的品牌涵义和市场定位进行拓展;其五,摆脱保健品企业的公众形象,塑造药品并保健品企业的公众认知。令人遗憾的是,竟然有这么多媒体都至少在标题上没有对上述五层意思有什么显示,相反,却有明显的误导。

  首先是“太太失宠”、“换太太”、“抛弃太太”的说法。事实上更名关于这一点的背景是“太太”不能作为企业名称涵盖日益增加的产品品牌和品种,需要对企业品牌进行重新定义和描述,而作为产品品牌,太太没有失宠,也无所谓抛弃和换。这一点是必须向公众交待清楚的,否则,这个被评估为18亿的品牌真的会被市场抛弃的。这有两个层次,先是企业向媒体交待清楚。正如朱保国所说,太太作为一个公司的名称的历史使命已经完成了,作为产品品牌会继续保留和维护。而“该舍弃就舍弃”的表述却又让人猜想。然后是媒体向公众交待清楚,说到底就是一句话,即企业品牌从产品品牌中分斥出来。

  其次是关于企业战略的表述。《羊城晚报》的报道开篇便说“太太药业昨天更名为健康药业,寻求从保健品到药品的脱胎换骨,曾经成功把朱保国推入福布斯中国富豪榜、并且被视为跳出保健品短命怪圈一面旗帜的“太太药业”,正在被朱保国舍弃”,“太太药业从保健品突围全面进入药品”。 另一则消息则说:“一个夸大盛行的行业,一个有恶意竞争顽疾的行业,一个信用缺损和市道低落的行业,终于连累了太太药业。这个保健品霸主在5月27日上午的股东大会上,通过了更名为深圳健康药业集团股份有限公司的决议,弃掉曾带给它荣华富贵的名字——‘太太’”。似乎朱保国要与保健品割袍断义了。其实,企业新的战略就是从保健品领域拓展到包括保健品、柜台药和处方药在内的更大的用“健康”涵盖的事业领域。

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