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锐利营销:产品锐利化的原则


中国营销传播网, 2003-06-06, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 8127


  在锐利营销的整个体系中,产品锐利化有着非常重要的地位。那么,产品锐利化对营销有着什么样的意义?

  在传统的营销模式下,因为缺乏必要的分析方法和分析模型,企业对于产品筛选不够重视,甚至很多时候企业是先有产品,然后想办法去推广它,不管这个产品是好是坏,是否适合市场需要。如果营销推广不太成功,企业也很少怀疑其产品是否适合市场需要,而是直观的从推广方法上寻找问题。这种忽视市场研究、产品筛选的做法,造成营销风险增加、失败率很高。

  产品锐利化的提出,正是为了解决这个问题。相对于传统营销模式轻视产品筛选的做法,产品锐利化更重视在营销推广开始前的市场研究工作、更重视产品是否适合市场、是否能找到有效的细分市场。对于整个企业来说,产品锐利化的意义在于——它在营销的整个过程中引入“前馈”机制,从而最大限度的避免了营销失败的风险。

  铂策划相信:至少70%的新上市产品都不可能推广成功,这正是铂策划提产品锐利化的原因。正如上图所示,采用产品锐利化(如图二)、将产品筛选和评估独立出来后,如果评估方法得当,就能将大部分不可能成功的新产品淘汰掉,从而最大程度的避免营销失败的发生。

  产品锐利化有什么样的方法和原则呢?铂策划研究了大量案例后,提出了产品锐利化的原则和方法:

  1.创新产品,提供差异化特质

  在市场竞争日益激烈的今天,完全空白的市场几乎不存在了,正因为这样,新推广的产品必须在产品形态、产品概念、产品技术等方面有所创新,只有提供了不同于以往产品的差异性,产品才能获得超出平均水平的利润,推广者才能突破先行者营造的市场壁垒。

  比如最近爆发空调大战,很多空调厂家开始大力推广“杀菌”、“去尘”等健康概念,其目的正在于提出差异化概念,支撑较高的价格。而笔者在推广肝复春的过程中间,根据肝复春的制作工艺,针对性设计了肝复春的“鲜、活”概念,也大大降低了肝复春推广的难度。

  2.考虑市场,对产品进行筛选

  在产品锐利化过程中,对于产品是否适合市场尤应重视。对于这个问题,铂策划在《产品筛选:评估新产品成功基因》一文中间,曾有叙述。企业应根据当前市场状况,考虑产品推广的实际是否成熟、是否具有足够大的容量、开发难度等。

  笔者在进行肝复春的策划时候,虽然企业资源有限(只有10万元广告费在上海推广),但笔者综合考虑了当时的市场成熟度、产品特质等后,仍然认为肝复春具有推广成功的可能。结果肝复春也确实做成功了。

  3.考虑企业能够投入资源

  分析市场的意义还在于,通过分析市场,还能依据企业设定的目标,大致判断出企业推广该产品所需要投入的资源,然后决定出企业是否有足够的实力推广该产品。

  目前降血脂市场虽成了热点,但是由于市场尚未完成教育工作,一个计划在全国市场推广、成为改类产品领头羊的企业,就必须付出相当大的代价。对于中小型企业来说,比较现实的是,将区域市场做深做透。

  4.从消费者角度出发进行定位

  一般情况下,如果分析市场的工作比较到位,就能基本上了解消费者对于该类产品的大致态度。但是即使如此仍需要关注消费者,从消费者本身的需要出发,对产品进行定位。

  UT斯达康决定在中国推广“小灵通”的时候,某跨国公司早已完成了“小灵通”的研发,但该公司从技术角度考虑,认为“小灵通”不具备推广价值,从而错过了一次绝好的机会。而UT斯达康却认为消费者对于低价格的移动通信存在大量需求,因此集中企业资源推广“小灵通”,我们看到今天UT斯达康已迅速发展壮大。

  5.综合考虑产品素质

  并非质量最好的产品才能赢得消费者青睐,但是我们也知道,如果产品质量本身有问题,那么就等于为产品埋下了“定时炸弹”,彼阳牦牛壮骨粉就是一个明显的例子。

  除了对质量的考虑,产品锐利化还需要考虑产品的成本。按照行规,产品成本在产品零售价中所占比例有个大致范围。按照这个比例能够算出产品的零售价格。把这个零售价和竞争产品做比较,如果零售价大大超过平均水平,那么该产品的推广,就存在一定的障碍。

  陈奇锐,上海铂策划(Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai)总经理,首席策划。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌,专注于产品和服务的概念营销。铂策划,锐不可挡的营销力量。联系电话:021-68889982、021-68889983;(铂策划近期将出版企业内刊物《营销天下》,有兴趣者请到公司网站填写申请表。)



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