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锐利营销:关于产品质量


中国营销传播网, 2003-05-30, 作者: 铂策划陈奇锐, 访问人数: 8820


  经常有客户找到铂策划,这些客户激动万分:

  “我们的产品比起脑白金来,质量要好的多!”

  “我们的产品虽然也是EPA,但是我们工艺是中国最先进的,而且纯度很高!”

  我并不怀疑这些客户产品的质量,但是这些客户并不知道,那就是再好的产品质量,也不会带来营销成功。比起世界上最好的质量,一个更好的名字、一套更有效的营销方案,可能都有更好的作用。我相信,绝大多数市场表现不佳的产品,并不是因为质量欠佳,而是因为缺乏更有效的营销方案;虽然对于营销成功来说,良好的产品质量必不可少。

  捷泰生命元、睡宝等几乎完全复制脑白金,从剂型到产品的诉求,然而这些产品的销售状况却和脑白金有天壤之别——这种差别来自于营销技巧,而不是来自产品质量。

  有一个有趣的例子,卫生筷子风靡全国,可卫生筷子真的卫生吗?2003年3月《南国早报》曾经有一篇《一次性卫生筷黑幕 硫磺熏白劣质木筷》的报道,告诉人们“卫生筷子其实并不卫生”。然而这并不影响卫生筷子的畅销。由此可见,一个好名字有这么重要。

  超市里面销售的所谓“蛇果”,其实就是来自美国的苹果。这种干瘪少水的苹果,如果单比质量,未必就好过咱们陕西的红富士,可是“蛇果”的价格是“红富士”的好多倍。这样的例子还有很多,发财树在叫“翡翠木”的时候,人们并不愿意把它摆进办公室,可是自从推广人员把它叫做发财树,从此开始风靡神州。

  让产品畅销的所有要素中间,质量的作用有限。确实,对于医药保健品来说(其他产品也是一样),我们需要稳定可靠的质量,需要消费者能够感受到的效果来支撑。但质量和效果还只是产品能否成功的必要条件,而不是充分条件。

  虽然质量不是产品畅销的决定要素,但是也绝对不能忽视产品的质量。1994年前后爆发的中国鳖精风波,曾引起轩然大波,让当时的保健品行业陷入低谷,其导火索就是当时的一些厂家,用假冒伪劣的产品蒙骗消费者。今天名震江湖的养生堂就是凭借“鳖精”危机,凭借可靠质量和娴熟的媒体话题设置,从而一跃而起。

  这样的事情在保健品行业还有不少。2000年曾经风光无限的“彼阳牦牛壮骨粉”,被质检部门查出铅含量超标后,很快就从市场上销声匿迹。即使是可口可乐这样拥有强势品牌的企业,被欧洲媒体报道其产品存在质量问题后,其销量也同样急速下降。消费者或许可以容忍厂家的夸大宣传,但他们绝对不能忍受厂家在质量上的坑骗。南京冠生园2001年采用陈旧馅料做月饼被媒体爆光后,当年引起整个月饼行业销量锐减,就是明证。

  比起质量问题,消费者反倒更容易原谅厂家在产品功能方面的夸大。《南方周末》揭露脑白金存在夸大宣传(这样的揭露,脑白金每年都要遇到不少),大家都以为脑白金要遭遇生死劫难了,而脑白金当年的销售额不但没有下降,反而略有上升——因为有很多老顾客确实感受到了脑白金的效果。

  产品质量曾一度是中国企业的软肋。强调产品质量永远是正确的,然而我们绝对不能因此走向“质量迷信”——我们必须清楚产品质量的位置,它只是营销组合木桶上的一条木板,质量不好绝对不行,但只是因为产品质量好,就幻想产品能被消费者接受,无疑是不应该的。

  陈奇锐,上海交通大学毕业,工学学士,曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任上海铂策划(Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai)总经理。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌,专注于产品和服务的概念营销。联系电话:021-68889982、021-68889983;



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