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联想品牌变身:品牌全球化的必修课


中国营销传播网, 2003-04-30, 作者: 罗清启, 访问人数: 9579


  联想最近把自己的品牌从legend变成了lenovo,并完成了这一新品牌的全球注册,为自己品牌的未来的全球扩张扫清了障碍。毫无疑问,联想这样做会给自己的企业带来不小的损失,因为legend毕竟有很多年的沉淀,但是,没有办法,即使是损失,联想也必须这样做,如果不对品牌进行无文化化的改造,它品牌扩张的全球化是不可能的。

  中国企业是在一个封闭的市场环境中建立自己品牌的,在这个环境中注册也没有文化以及法律上的障碍。但是,随着企业的发展,品牌向全球市场扩张的时候麻烦就接连不断地来了,为什么呢?

  世界市场不是单一文化市场,而是多元文化的板块组成的市场,产品作为一种物质化的东西与文化冲突是比较小的,它在不同文化的区域市场流通一般不会有太大的障碍,但是,品牌就不是这样的,一个品牌作为一个概念性的符号,尤其是一些初创的品牌往往是有其文化内涵的,一个文化区域当中的产生的品牌,答上了深深本区域文化的烙印,在这个区域中可能是好的、科学的、健康的,但是,当它流通到其他文化板块之中的时候,它的意义会发生意想不到的变化,更有甚者,这个品牌在某一个文化板块中有负面性的影响。这样,一个小小的品牌符号在不同的文化板块中会衍生出不同的意义,品牌的统一性已经没了,这对一个要实现全球化扩张的品牌来说是不可思议的。

  不仅在符号意义上有文化的纠纷,就是在声音上也会带来这样的文化障碍。严重一点的因为品牌的文化带来的冲突,产品可能在一个地区无法销售。考虑到全球文化的差异,很多国际品牌当初在品牌创建的时候,会自己制造一个新的品牌名称。这个品牌名称在任何文化区域中是没有这个词的,因此,这个名称也就没有任何的文化偏向,在任何一种文化区域内不会引起文化上抵触从而影响企业在当地的发展,实际上,企业可以给这个陌生的品牌名称赋予新的涵义,也就是说,自己的企业来发展自己的品牌名称,你给它注入什么样的元素都是可以的,比如说联想的新品牌就是利用“联想”的英文单词的一部分“le” 与希腊词根“novo”造就一个陌生的”lenovo”,实际上这个新词是没有任何意义的。

  联想这次品牌的更迭实际是其品牌全球化道路上的必须要走的一步。为什么,因为原来的品牌legend是一英语通用的一个现有单词,在全球很多市场是不能注册的,所以,假如说未来联想如果要在这些区域市场中发展的话,它的品牌就是非法的或者是不受保护的,这将给企业发展带来很大的麻烦。这种品牌的更迭绝对不是追赶新潮,而是实实在在地适应全球化发展的一个必须步骤。

  当中国是个封闭的市场的时候,当我们的企业没有走出去的时候,我们的品牌感受不到品牌的文化障碍,当开始全球化的时候问题就来了。没有疑问,在今后,随着中国本土企业的国际化,很多不符合品牌创建规律的企业品牌都要进行重新的改造,或者是干脆必须换掉重来,因为,中国大部分品牌的创建方式就是错误的,或者在创建之初就没有考虑到品牌的全球扩张的问题,联想这样更换品牌也提醒我们的企业,品牌要进行无文化化的改造的时候要早改,越早损失也小,同时,也应该提醒要创建品牌的个人或者组织,在创建一个品牌之前就要按照品牌无文化化的规律办事,不要等错了再去改正。

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关于作者:
罗清启 罗清启:现为帕勒咨询资深董事,并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话:0532-85897296,电子邮件:luoqingqi@126.com
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