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小议枝江大曲的品牌形象代言


中国营销传播网, 2003-04-29, 作者: 汪新槐, 访问人数: 3193


  枝江大曲是一个地域性的白酒品牌,主要是在湖北和河南销售。枝江也是一个比较新的品牌,几年下来凭借其在湖北的地域优势、强力的渠道运作和猛烈的广告轰炸取得了很不错的成绩。在武汉地区市场占有率排第一位,是湖北现在的主有品牌之一,年销售额有好几亿。

  但是在这些光辉的背后却有着几个明显的灰点。这里我主要谈一下枝江大曲平面广告方面的问题。  这几年,武汉到处可见一个笑得傻呵呵的,西装革履的中年男人拿着一瓶枝江大曲叫嚣“以诚为本,诚信天下”。俗气的黄、红底色倒是蛮适合中国大众消费者的口味。

  枝江大曲是定位在一般的消费大众的,做中低挡酒,没有那种超高档的酒。因为在高档酒里面首推国酒茅台、五粮液、水井坊等等,并且高档酒战场里正硝烟迷漫、战火正酣,进入不宜也不易,因此,其定位在一般消费市场很明智。枝江的广告语里“枝江大曲,敢与名酒比质量,不与名酒比价格”就充分说明了这一点,走的就是质优低价的线路。它在湖北市场的成功,质优价低是一个很重要的原因。但是其在广告的策略上却犯了一个错误:请成奎安作形象代言人,并打出了“以诚为本,诚信天下”的广告语。试图在消费者的心中,以诚信来做一个情感定位。如果按照广告策略的三要素来说,这是满足了目标消费者的质优低价的需要,也满足了亲朋好友之间,人际交往,生意场上的诚信的情感需要。并且以需要为导向制定广告策略,运用流行的名人品牌代言的方式试图表现出目标消费者的诉求。这些大都是不错的,可以说其目标定位明确,广告策略也对路。这也在一定程度上为枝江后来的市场成功奠定了基础。

  然而,其成功在这里,败笔也在这里:选成奎安做品牌形象代言人。

  这年头,名人吃香,你瞧瞧,大中国内,咱甭管是五花八门,三教九流,但凡出点小名,一不留神就会被企业拉去做靶子,名曰形象代言。搞体育的、拍电影的、唱歌的、说相声的、甚至玩杂技的应有尽有。就连拍了几个马桶广告的三流演员他也还人模人样的当起了名人。名人是有名人的作用,例如,可以借助名人效应使品牌快速打响,加深人们对广告的印象,影响消费者对产品的喜爱,促进尝试购买等等。但是,名人不是万能的。首先,名人一般都代理几个品牌,几种产品。例如老刘(刘德华)就代理了手机爱立信,冰茶旭日升,贵人鸟运动鞋等等,这些就不免造成了品牌,产品之间的撞车。并且让消费者对这些轻易变节的名人没了兴趣。广告费都打了水漂,厂家还自得其乐,感觉良好。枝江选择成奎安是可以避免撞车事件发生,但是,在这里有个问题要问一下:枝江大曲请成奎安作品牌形象代言人,究竟这是成奎安成就了枝江,还是枝江成就了成奎安。这里主要有三点疑问:

  1.白酒的消费者一般都是25岁以上的成年人,他们也看港产片,但是他们之中有几个认识成奎安的。成奎安究竟有多少名气还值得商榷的。成奎安也是一个赛车手,但是这也又有几个人知道呢?

  2.成奎安还有一个名字叫“大傻”,是在港产片里他最常用的名字,以至于观众都叫他“大傻”而不是成奎安。

  3.成奎安在港片里已经是定了型的黑社会大哥,讲义气。并且通常在片中扮演傻傻的,受人欺负的大哥。另外他演的人物都是粗鲁,没文化。 

  选择这样一个人作为品牌代言人,我实在是找不到什么理由,不知道枝江的广告部门是怎么想的。

  也许他们是想节约钱吧,名人中成奎安便宜,可是“大傻”是名人吗?节约钱那为什么不象宝洁一样找一个平凡,但是符合品牌定位的平民呢?我想这也比请一个“大傻”强吧。

  也许他们是觉得大傻符合枝江的品牌形象吧,可是枝江是定位在“诚信”不是江湖义气,就算把枝江定位到江湖义气上,大傻也不符和品牌形象。因为“成”是一个定了型的黑社会“傻大哥”。我看,谁也不会想成为这样一个人吧,就算是地痞流氓也不愿意。你愿意吗?

  还有,中国人饮酒不是简单的酒精消费,而是把文化包容于其中的。这是几千年的酒和文化的结合决定的。请成奎安也许是冲着他的豪爽而去,想突出酒桌文化中的豪爽吧。可是,中国酒文化中的豪爽的代表者因该是被宋朝视为土匪、逆贼的梁山好汉;好酒如命的张飞;甚至是解放前关东的土匪、马贼,而不是黑帮中傻傻的老大。

  这就说明枝江大曲欲以“大傻”的“诚信”或是“豪爽”为心理暗示的消费者心理定位是彻底的失败的。

  我第一次看到这个广告时是吓了一跳的,因为我实在是想不到枝江找他做广告的理由,并且因为“吓一跳”而记住了这个广告。真是失之东隅,收之桑榆。如果是以“吓一跳”为目的让消费者记住这个广告的话那么这个广告是成功的。呵呵,但是,枝江真的是这个目的吗?答案不言而喻。 

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本页更新时间: 2023-02-01 05:06:10