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企业营销功能自我评估


《销售与市场》1996年第五期, 2000-06-30, 作者: 王进兴, 访问人数: 2921


  随着中国社会主义市场经济体制的建立和逐步完善,市场营销已为所有企业所重视,并迅速付诸于实施。企业家们在竞争激烈的市场上,各施对策,大展才华,以谋求自我生存和不断发展。然而仍有许多企业不能正确认识现代市场营销的本质所在,一味追求某种营销手段的作用,而忽视整体营销的效果,使企业市场营销功能不能得以真正且充分发挥,也使企业在竞争中渐渐处于劣势。因此,认真做好企业市场营销功能的综合评价,认清企业营销工作中的优势与不足,并进行有效控制,对于企业在竞争中取得优势,不断发展壮大,具有重要意义。

  从理论上讲,市场营销具有:物流、交换及便利三大基本功能。在实践工作中,这些功能的执行表现在:企业对环境与市场的分析;企业营销策略的制定;企业营销计划、组织与控制三大方面的工作。为此,就这三项工作内容进行综合评价,便可清楚地认识到企业开展市场营销工作及发挥其功能的真实程度。下面介绍一种企业进行市场营销功能自我评价的方法,仅供参考。

  一、关于企业市场营销环境分析的评价

  任何企业都是在一定的环境中生存和发展的。企业的一切营销活动都要受到各种外部条件的制约和影响,这些外部条件,一方面为企业的发展带来许多机会;另一方面也为企业的营销活动带来环境威胁。、分桥企业营销环境的特点及变化趋势,有助于企业发掘市场机会,回避不利因素,同时也是企业制定市场营销战略计划及调整营销策略的前提。对此,可从四个方面进行评价。

  (一)宏观总体环境

  1.政治、经济与社会文化等因素对企业的生存和发展,都有哪些影响?

  2.社会资源与新技术对企业的生产经营活动有何影响?企业生产技术中新技术含量怎样?

  3.企业是否经常对宏观环境因素进行分桥,以发掘机会,避免威胁?

  (二)市场

  1.企业的市场都在哪里,覆盖面有多大?

  2.企业是否经常进行市场细分,各细分市场的规模、特征及盈利情况如何?

  3.企业选择目标市场是否考虑了市场的特征与潜力、产品的特点及企业实力等因素。

  4.企业有无建立起市场调查与预测及信息反馈的网络机构。

  (三)顾客

  1.顾客是如何做出购买本企业产品决定的?

  2.顾客对产品的使用感受以及对企业的态度怎样,提出过哪些建议?

  3.顾客的需求及购买力有哪些变化与发展?

  4.顾客对企业的优势及产品类型了解多少?

  5.企业对潜在的需求者采取了哪些措施?

  (四)竞争者

  1.目前及将来企业的主要竞争者有哪些?他们的营销目标、策略及市场占有率如何?

  2.竞争对手主要的相对优势与不足有哪些?

  3.本企业的市场占有率是否因竞争对手而变动,预期的竞争趋势怎样发展?

  二、关于企业市场营销系统的评价

  无论是制定还是实施企业的市场营销战略,都离不开有效的市场营销体系。从环境的分桥研究到营销战略目标的制定,从营销策略制定到产品的实际销售,从信息反馈到企业内部各部门的通力合作,必须有健全、高效的市场营销体系。可从下面四个方面进行评价。

  (一)目标

  1.企业应当把市场营销作为战略任务来抓,企业的长期和短期营销目标是什么?

  2.企业的各种营销目标应能最大限度地发挥企业的资源、竞争与机会优势,企业做得怎样?

  3.企业是否以长期的不断成长和获利为着眼点,来拟定企业的营销策略和活动?

  (二)方案

  1.企业所制定的营销策略和日常的营销活动,是否主要考虑到了消费者?

  2.实现营销目标的策略重点是什么?

  3.企业有无足够的人、财、物力来完成营销目标,做到目标与实力的统一。

  4.企业综合利用整体营销手段的情况如何?

  5.对各细分市场,企业资源是否做到了最佳配备?在市场不同的情况下,策略如何?

  (三)执行

  1.企业是否制定了切实可行的年度营销计划,并做到了各部门、各环节都有计划可依。

  2.企业是否有控制措施,来保证计划落实?

  3.计划的执行结果能否及时且真实地反映出来,以便进行有效的控制。

  (四)组织

  1.企业营销机构(部门)在企业中的地位?

  2.各类营销人员的素质及岗位培训情况?

  3.企业是否拥有高水准的营销人员来从事市场营销的分析、策划、执行和管理工作?

  4.对营销人员的考核与激励办法是否能够起到相应的作用?

  5.企业营销部门与企业内部的技术研究、生产制造、维修服务等部门存在何种关系?

  三、关于市场营销组合策略的评价

  市场营销组合策略是企业市场营销体系中非常重要的内容,是企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销手段,组合成一个系统化的、与动态市场营销环境相适应的整体策略。企业的市场营销优势在较大程度上取决于市场营销组合策略的优劣,而不是单个策略的优劣,企业的竞争优势和经营特色也正是通过营销组合策略的特点充分地体现出来的。可从以下五个方面加以评价。

  (一)产品

  1.企业生产的产品种类以及各项产品的特点、市场情况如何?

  2.企业有哪些拳头产品和被淘汰产品?

  3.企业所生产的产品组合是否为最佳组合?

  4.近些年,企业中老产品的淘汰、改进与新产品的开发之问是否保持正常的衔接?

  5.企业产品使用商标与包装情况如何?

  6.企业能否为顾客提供满意的售前与售后服务,并经常采纳顾客的合理化建议?

  (二)价格

  1.成本、需求与竞争因素对企业产品的价格有哪些影响?

  2.顾客对企业的定价水准有何反映?产品的价格水平有无竞争优势?

  3.企业运用价格作销售推广,效果如何?

  4.企业是否对每种产品都定有价格策略?

  (三)销售渠道

  1.就目前市场需求来看,企业产品的销售渠道是否开辟到最大限度?

  2.企业产品能否及时、安全、保质保量地传送到顾客手中?

  3.企业对渠道及中间商的选择是否科学、高效?

  4.企业对中间商的服务是否周到?合作是否愉快?

  (四)人员推销与公关

  1.企业采取过哪些促销手段,效果如何?

  2。企业推销员的素质及绩效如何?

  3.企业是否常常组织推销员进行专业培训?

  4.企业推销员仅以推销产品为任吗?是否也兼有市场调查、市场培养与开拓之职?

  5.推销员能否开展公共关系活动,以树立企业形象,寻求合作伙伴,达到促销的目的?

  (五)广告与营业推广

  1.企业有无明确的广告目标?

  2.广告的媒体及费用是否经过适当的选择?

  3.广告的主题内容是否突出,是以产品还是企业宣传为主?效果怎样?

  4.营业推广具有短期诱导性,企业能否抓住有利时机,采取必要的方式进行营业推广?

  5.企业采取过什么方式进行营业推广,效果如何?

  6.企业是否把各种促销手段有目的配合起来,综合运用,而不是仅用其中某种手段?





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