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洗发水:绿肥红瘦,各有所好


《销售与市场》1999年第九期, 2000-06-27, 作者: 北京IMI市场信息研究所, 访问人数: 8095


  随着产品生命周期的变化,各洗发水品牌都采取了相应的策略调整,最外在的表现就是广告作品的全新登场。飘柔启用了非名星的新面孔,在经过一番自身新老产品的对比较量之后,亮出了具有油功能的新飘柔;潘婷则既换汤又换药,变了包装的白色外壳下裹着的是“珍珠白”;沙宣的广告是最具国际风采的,伴随着Vidal Sassoon和几个漂亮模特的来回晃动,其“锁住水分"的诉求令人动心……

  如果只是单纯从物理性质方面来进行洗发水市场的细分,是不会产生如此缤纷多彩的诉求类型的。就因为商家在消费者的心理区域内又进行了划分,都力图在消费者的心理地图上找到一个闪光点,才产生了如此众多的排列组合。诸多的排列组合又使得各有所好的消费者都能在清新怡人的液体世界里寻找到自己的“海洋之心”,究竟洗发水市场是一个怎样的状况,让我们通过1995-1998年的《IMI消费行为与生活形态年鉴》中对北京市场的调查数据来探视一番。

  

诸候割据  谁主沉浮

  在经过了几年的亲身实践后,消费者们成熟了,知道了自己应该选择何种品牌的洗发水。于是,一个个不同品牌的消费群体形成,洗发水市场呈现出了诸侯割据的局面。

表1:北京地区消费者最常用洗发水品牌排名比较

 1995年1997年1998年
名次百分比%名次百分比%名次百分比%
飘柔124.9140.5144.4
力士49.0215.0212.8
海飞丝75.256.138.5
潘婷215.6310.645.2
奥妮  83.854.9
诗芬57.374.564.64
蜂花65.465.464.6
威娜宝313.847.472.6
沙宣    82.0
花王    91.1

  从上表可看出宝洁、联合利华、花王、奥妮等几个洗发水大户在北京市场的势力划分。

  飘柔作为洗发水第一品牌,使用人数在逐年上升,从1995年至1998年增长了近20个百分点,成绩斐然;潘婷却逐年下降,共降了10.4个百分点,所以及时更换包装,以期望赢得再度青睐;诉求单一而精准的海飞丝在逐年上升,共升了3.3个百分点。另外,宝洁公司1998年推出的沙宣也一举入榜,虽然正在使用的人数比例暂时还不大,但从首推城市上海来看,其排名已到第四(6.8%),在北京正在使用的品牌排名中也已占到2.0%的比例,气势很旺。

  联合利华的明星产品力士虽使用率略有下降,但第二的位子似乎坐稳了。1998年联合利华也推出了它的另一个品牌夏士莲洗发水,据IMl数据显示,在上海正在使用的品牌排名中已位居第八(2;9%)。

  植物一派的奥妮占到4.9%的比例,一年中上升了1.l个百分点,且处于第五的位置,这对于一个国产品牌来说已是一个不错的成绩。

  相对说来,花王产品的势力就要弱一些,且呈下降趋势,诗芬从1995年到1998年下降了2.7个百分点,已没有了刚上市时的强劲势头。

  宝洁的产品占据了市场的很大一部分,有60%之多;其次是联合利华;国产品牌以奥妮居首,蜂花和威娜宝表现也不错,特别是蜂花一直挺立于诸明星产品之中,且保持第六的位置令人钦佩;花王则显得势单力薄一点。

  

琳琅满目  情有独钟

  成熟的消费者在选择洗发水时,会将各种考虑因素进行有机的结合,得出与之对应的最合适的品牌。这些考虑因素有的居于支配地位,有的则显得不那么重要。透过IMI数据我们来看一下消费者普遍注重的考虑因素。

  由上图来看,消费者在选择洗发水时,重要的影响因素依次是有名的牌子、产品功用、价格适中和广告影响。可见,洗发水是一种品牌附加值很高的产品,消费者对品牌的看重程度还在产品功用之上,当然这二者是相辅相成的,有名的牌子不可能空有其名。这也说明商家在塑造品牌风格上花的力气没有白费。

  为了进一步探究消费者在选择洗发水品牌时的心理,我们来对品牌和考虑因素进行相关分析,看一看普遍性下蕴藏的特殊性。

  虽然整体样本选择洗发水时最注重的因素是有名的牌子,但从表2可看出,这只是购买国产品牌的消费者来说,是冲着“有名的牌子"以外的东西来的。如选择奥妮主要是因为其产品功用(53.2%),选择蜂花主要是因为价格适中(88.9%)。这从另外一个角度说明,对消费者来说似乎只有合资品牌才叫有名,虽然奥妮一直在努力地树立品牌形象,但从相近的34.0%、33.3%、34.6%几个数据来看,结果还是和蜂花、威娜宝一样,并没被其使用者认为是名牌。不过购买受广告影响最大的还是奥妮(36.2%),可见其广告是很成功的。购买行为受广告影响较大的还有诗芬(35.6%)、飘柔(33.6%)、海飞丝(33.3%)、力士(30.2%)。

  如我们所料,主要因“产品功用”而被选择的品牌是海飞丝(57.1%)和奥妮(53.2%),一个是去头屑,一个是乌发。“头屑去无踪,秀发更出众"和“黑头发、中国货"的广告口号为它们自成一家立下了汗马功劳。

  

审发度质  对症下药

  洗发水日益开发出的多种功能让人们从原来仅限于“清洁、去污"的目的向“护理、美化"的层次迈进了一步,大家都力图找到一种能有效料理自己头发的洗发水。虽然存在的功能众多,但消费者在选择洗发水时所侧重的功能也存在着一种普遍特性。

  从上图可见,去头屑、气味好、柔顺营养、洗护合一是消费者侧重的主要方面。这不仅是北京市场的特征,据IMI年鉴中对上海、广州、重庆、武汉、西安的调查数据显示,这也是五个城市的共同特征。让人意外的是,“气味好"居然排在“柔顺营养"、“洗护合一"之前,位居第二。人们对气味的重视度这么高,但却极少有洗发水在广告中对香味进行诉求,消费者是在使用的基础上对其气味进行评判之后,再来决定下次购买的取舍。不知这算不算是商家的失策,如果这几个名牌洗发水中的某个品牌在新一轮的广告战中将香味作为诉求点,让消费者理论先于实践,不知会是一番什么光景。

  另外,“去头屑"功能位居第一也让人迷惑,难道有头皮屑的人真有那么多吗?让我们再来看看品牌与功能的相关分析。

  在八种品牌户只有飘柔、海飞丝、诗芬、蜂花四种品牌的消费者是把“去头屑"作为首选功能的,且只有飘柔(57.3%)和海飞丝(88.0%)的比例高于样本比例(54,0%)。细观数据,发现海飞丝“去头屑"选择人数比例极高达88.0%,这个极高的值把样本的平均值给拉高了,所以使得“去头屑"成为了平均样本的首选。

  从表3中的数据,我们进一步分析可看出各品牌消费者所侧重的功能是不同的。

  力士的使用者对其最看重的功能居然是它的“香味"(高达65.1%),且消费者对“气味好"的重视程度在诸品牌中力士是最高的,这意味着力士的香味受到了大众的普遍喜爱,这对商家应有一些启发。此外,力士在“适合某种发质专用"中百分比较为突出(10.3%),可见它对干性、中性、油性发质的细分产品在市场中是最得到认可的。

  “柔顺营养"也是消费者选择力士以及潘婷的主要因素。

  较注重“洗护合一"功能的是飘柔和诗芬的使用者。

  蜂花的“去痒功能”成为其消费者选择时的一个较重要因素(17.8%)。其次,力士的“去痒功能"也较突出。

  奥妮的使用者不仅因它“是天然制品",还因“去头屑"功能而青睐于它(百分比同为43.8)。

蜂花和威娜宝由于强调洗护分开,赢得了一部分喜欢“两步走"的顾客的青睐。相比之下,喜欢“洗护合一”的人就要多得多(30.9%),特别是选择诗芬和飘柔的消费者对这一项的侧重程度相对要高,百分比分别为40.0%、35.6%。

  “含果酸"是近年来洗发水市场出现的新诉求,但从其只有0.5%的侧重度来看,消费者对其似乎没有多大的兴趣。不知这是由于科学原理没阐释清楚,还是因为宣传力度不够。目前花王新上市的“蓝蓓丝"就是以含果酸作为诉求点的。洗发水市场能否在未来旋起一股“果酸风潮”,还需拭目以待。





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