中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 宝洁热送,武汉不领情

宝洁热送,武汉不领情


《销售与市场》1999年第三期, 2000-06-27, 作者: 胡品高, 访问人数: 5137


  去年秋冬,宝洁公司在武汉三镇开展规模较大的“玉兰油”及“护舒宝”大派送活动,旨在扩大这两种产品在武汉的市场占有率。我有幸成为了这次活动的一名抽查员,每天在与消费者打交道的过程中,接受到了大量的信息,发觉宝洁公司这次促销活动有许多不足之处。

  一、派送品与市场上的卖品质量上有差别

  派送,有着高使用率及品牌转换率,被许多外国公司所喜爱,但不是所有的公司搞派送都会取得显著的效果,除非你的产品有卓越超群的品质,需要公众知晓你那凌驾于竞争对手的特质,并且还需要公司有雄厚的实力。

  宝洁公司有能力有条件使用派送这种促销方式。而且实际上在中国,宝洁搞派送几乎是最拿手的。他们每推出一种新产品,就要搞一系列派送。武汉市民多次接到过宝洁公司的派送品,其几种品牌已是家喻户晓了。不过,在这次抽查过程中,一些用户向我反映这样一个问题:市场上的卖品质量不及派送品。我不知道这是人们“希望总比现实中好”的心理还是宝洁公司以前的派送品确实比卖品过硬。不过,这次派送的玉兰油是从泰国宝洁进口而非广州宝洁,或许不久人们又有这样的感受。这些对于已在中国安家立户又经常使用派送这一手的宝洁而言,并不是好消息。

  二、销售渠道残缺,网点不充足,且零售商店缺乏室内宣传

  采用这种“逐门逐户”的派送促销必须满足一个前提:销售渠道畅通,网点充足,货源充足,才能达到满意的效果。但是,据我调查,这次“宝洁”派送期间,不少派发区附近的零售商店居然没有“玉兰油”出售,他们反映经营宝洁产品利润小,不想卖。并且即使经营“玉兰油”的商店也缺乏相应的店内宣传,而竞争对手的室内促销活动却搞得有声有色,这无疑弱化了派送促销效果,很值得宝洁人深究。

  武汉城市区域大,住宅区也分散。随着秋冬季节的到来,居民购买日常生活用品大多是在周边的零售商店或超市。“宝洁”这次大派送派量大、价值高,且产品品质卓越,让武汉市民领略到了“霸王”风采。但是,您勾起了人们的购买欲望,又不能满足人们的需求,这只会让别人对你失去信心。因为这东西并不是供不应求,而是零售商不想卖,在营业宣传上,不会给“宝洁”任何好处的。

  三、派送时机不是最佳的

  到了秋天,天气一天天变凉,人们相应地减少室外的活动,扩大了秋冬季节消费用品的需求,对于“玉兰油”之类日常生活用品而言,9、10月份无疑是购买高潮。商场中经营中有这样的说法“经九营十是关键”,大概也是这个意思。按理说,这次宝洁派送应在旺季到来之前完成,并且时间越短越好。然而,他们竟然在11月上旬才开始进行,并且拖到了12月底,多少让人不可理解。虽然武汉这年遭遇了大洪灾,但是无论从媒体上还是从事实上看,进入9月份以后,武汉已恢复了正常的生活秩序,市民消费活跃。或许“宝洁”错误估计了武汉的形势,但是在准备不足和配套工作跟不上的睛况下,仓促上马,只会得不偿失。据知情人士透露,武汉派发量有65万份,价值几百万元人民币,除因时机、渠道等因素极大弱化了促销效果外,派发过程中还出现了大量的浪费和有损企业形象的现象。许多派发员偷窃派发品,虚报数量,给宝洁造成了很大的损失,还有一些人态度不端正,与社区群众发生争执,更有甚者把派发品给用户还收取钱财,败坏了宝洁良好的品牌形象。

  “逐门逐户”派送是企业开拓市场、树立企业形象的有效途径。宝洁曾经以此取得过较好的效果。但是,凡事都要讲求可能性和必要性。1998年武汉派送不仅不敢叫人恭维,甚至还叫人怀疑这次活动有没有必要。对武汉消费者来说,“玉兰油”和“护舒宝”在广告的轮番“轰炸”下早已熟知,对其品质也有所了解。只不过,价位过高,并非所有人都能接受。搞派送活动,增加了成本,价格不能降下来。经济不景气、大量下岗,又遭受大洪灾的武汉真的像策划人员想象的那样“冲动”吗?我看未必。如今的市场早已不是宝洁刚到中国时的情景,国有品牌在崛起,另一些洋品牌也在进入,广告、价格、销售渠道上都有激烈的争夺。越来越多的物美价廉的产品可供消费者选择,并且消费者也变理智了。基本没有变化的宝洁能否继续保持市场的优势?





欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共11篇)
*看宝洁广告策略的两大法宝 (2002-12-09, 中国营销传播网,作者:杨有忠)
*“宝洁”公司的货类管理 (2002-01-17, 世界经理人文摘,作者:Ryan Mathews)
*宝洁公司乡镇终端网络建设与规划策略 (2001-07-02, 中国营销传播网,作者:肖志营)
*杰克·韦尔奇管理经典 (2001-04-05, 江苏财经信息网,作者:李信忠)
*宝洁派发新举 (2000-07-04, 《销售与市场》2000年第二期,作者:李保华、卜毅然)
*蚍蜉撼树金伯利勇斗宝洁 (2000-07-03, 《销售与市场》1997年第八期,作者:彭坡、邵炎、杜万和)
*“汰渍”派送江城 (2000-06-30, 《销售与市场》1996年第十一期,作者:贺巧山)
*宝洁与您面对面 (2000-06-30, 《销售与市场》1996年第十一期,作者:叶茂中、顾小君)
*光环的背后 (2000-06-29, 《销售与市场》1999年第八期,作者:屈路民)
*我为宝洁做销售代表 (2000-06-29, 《销售与市场》1998年第九期,作者:白涛)
*宝洁力求“简单化” (2000-06-28, 《销售与市场》1998年第九期,作者:袁军)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-03-08 05:02:32