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房地产营销的生命线


《销售与市场》1999年第三期, 2000-06-27, 作者: 王刚, 访问人数: 12395


   

   生命以独立意义上的人而存在  所以才有了鲜活的个性与人格魅力  

   而关系着人类生存方式的房地产营销  如何赋予其生命力?

  记得曾有这样的一种分类:推销“一种商品”,这是初级的销售;推销客户“需要的商品”,这是高级的销售,也是营销的开始;推销客户“喜爱的商品”,这是真正的营销。作为特殊商品的房地产销售,这样的理解可能更具有深层次的意义。

  从房地产项目自身的商品特点分析,这个“深层次意义”的可操作性即是房地产营销的生命线。

抛开房地产作为一种产品应有的特点不谈,从营销角度来看,可操作性的房地产商品特性基本上可以分为五大类型:l.位置条件;2.建筑条件;3.建造条件;4.使用条件;5.商品附加条件。

  挖掘房地产项目的深度商品特性,以此为出发点展开房地产营销的实施与推广。从对自身房地产项目的商品化“理解诉求”开始,能够达到特性诱导、感性以理性为依托、理性为表象的营销态势。这即可以说是房地产营销生命线的全面操作。

  因此,可以看出营销成功与否在这里可以说有两个关键,其一既是理性化同时又具有感性化发展的房地产商品特性是否能够找得到并系列化;其二即房地产项目商品特性的营销切入点选择。以下将从房地产商品特性的五大基本分类上对这两个关键进行一个粗略的分析,以求以点带面、抛砖引玉。

  一、位置条件

  最初的“位置条件”理解,我想可以从这个形式出发:不同的位置条件,即使是一模一样的房地产产品,也可以说是两个完全不同的商品。这是因为所谓房地产产品的位置条件其实是多重因素所构成的综合条件,这里包括了如不同位置区域的不同人文条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件等,甚至可以说还包括如土质条件、气候条件等等。当然在同一个城市里,如土质、气候等条件并不是很明显,因此在营销特点的分析过程中可能可以忽略不计。

  如何在位置条件的各种细分条件内进行房地产商品特性的挖掘以及营销切入点的选择,这是这里所要阐述的营销内容之一。

  l.人文条件越趋成熟的位置,其营销切入点与原始条件的差异性就越大,反之则越小。举个例子来说明,如果做上海静安区地段的楼盘营销,那么,在人文条件方面要求营销所创造的市场推广切入点就要与原来的人文条件差别越大越好,否则肯定会流入常规,也就不可能产生切实有效的营销表现。而假如操作莘庄地区的楼盘,由于是处于发展和还没有成型的人文条件背景下,反而依托原有的人文条件就有可能会发掘出非常成功的营销卖点。因此,可以说人文条件的房地产商品特性是从原始人文条件与期望人文条件之间的最大差别中挖掘出来的。这个差别越大,营销切入点即越有可能成功。

  2.交通条件越是发达的楼盘,其对于营销在交通方面所必需的商品特性和营销切入点的要求就越少。因此,商品特性的挖掘和营销切入点的发挥空间也就显得更窄,也即要求更直接、集中。这样才不致于弄巧成拙,反而浪费了推广的金钱和精力。试想南京东路的楼盘如果在交通方面不能创造出出人意料的营销卖点,还不如去其他方面做文章的好。

  3.按照以上的思路来分析,同样,在市政条件方面,越是市政条件完善的地段,房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形式就越要奇特,反之则就必需全面;在周边建筑条件方面,周边建筑条件对自身楼盘影响越大,房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形式就越要直接,尤其是不可以在影响非常大的时候,还在设想很多的方式去想绕过去,避重就轻,这样只能适得其反。

  二、建筑条件

  就像人一样,我想没有哪两个建筑会是完全一样的。因此,对于一般的营销操作来说,在建筑本身上寻找卖点,是很多人都可以想得到的,或者是很多人认为这是营销的必经之路。这样的定论是否正确这里暂不讨论,这里所要阐述的是房地产商品特性在建筑方面的挖掘方式和营销切入点在建筑条件方面的切入方式问题。比如说一个建筑的特性,做营销的人都能够或多或少地分析出一两个来,这不难。难在很多营销切入点如何选择、如何系列化方面。这样就要求首先要对在建筑方面房地产商品特性的挖掘方式和营销切入点的切入方式有一个明确的认识。

  在此仅以小区内销住宅举例说明,通常情况下可以有这样的结论:在小区规划方面,通常情况下以“规划的功能性表现”为营销切入点能够符合现今购房者的理解需求潮流。比如一个小区往规划方面能否给大众以“建筑单体布局合理、精巧,区内建筑日照充分利用,区内交通曲径通幽”等等,我想这要远远超过于推广“大面积绿化”、“高科技休闲娱乐”等单一特色要实惠和切合客户心态得多。羊毛出在羊身上,理智的消费者是绝不寻找物超所值的商品的。

  说到建筑单体方面,我倒想起曾经有一个客户和我讲过的一段话“设计院应该先选定了客户可能使用的家具,再进行房型设计”。这里面虽有客户意想天开的成分,然而或多或少也有其一定的现实意义。通过这个例子可以看出,营销人员在评议建筑单体的商品特性和营销切入点的方面,如果过深地切入到建筑的使用、功能方面,我想可能是一个满危险的事,因为无论是建筑设计师还是营销高手,对于建筑使用和功能方面的设计是“永远超不过客户”的,客户是直接使用者,客户也更是“上帝”!

  因此在建筑条件方面,通常将营销切入点放在建筑单体的设计“限制”方面,不妨可以说是一个很好的方式。比如这里可以引进一个概念,即“建筑单体一比一”的营销切入方式。这第一个“一”是指建筑本身的一个技术参数,第二个“一”是指建筑技术最大化的设计表现。第一个“一”是客户可以直接看到的,在营销方面不必化大力气,第二个“一”可以说是其商品特性和营销切入的广阔天地:其既不可以是“二”(有物超所值之嫌),更不可以是“零”(变成可有可无的设计附带条件)。凡事都有其道理,有了道理还要看道理是否已经“做足”。比如,现在的房型主卧室面宽能够达到3.6米及以上是主卧室好用的一个技术标准,但假如我要推广的房型主卧室是3.3米也不一定就不是一个卖点,假如我能够将其与建筑体量、房屋总价形成“一对一”的紧密关系,同样也就可以引申为这个房型的优势,最起码可以引申到“金钱、建筑体量、3.3米的主卧室面宽三位一体,一个变其他都变”的程度。

  三、建造条件

  这里所说的建造条件基本上包括了工程施工、建筑配套等方面,这些在营销推广切入点方面,过去一般都选择得不多,大多数都集中在工程进度和配套设施种类方面。在现今条件下,建造条件方面的营销切入点选择,可能更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面应较为合适。

  较前的新闻报道里面曾讲过这样的统计,现今房地产投诉最多的一个方面就是商品房质量问题。我想这里所说的“商品房质量”应更多地是指商品房的建造质量,这也可以反映出一般消费者对于商品房普遍的建造细节只是了解了一个大概,而法律法规又不健全,这样才会造成一些开发商可以钻空子。站在营销的角度来看,如果那个楼盘营销能够将其建造条件有效地传达给客户,就是其有部分不足的方面,消费者不仅不会投诉,如果导向正确的话,还可能是一个很好的营销切入点和商品特性表现。这样的例子不难寻找。有一则房地产广告打过这样的宣传主题:“我们不能建得很快,我们只能5天建一层;我们不能建得很好,在水、电、煤的基础上我们仅能提供电话、有线、热水;我们不能建得很多,600套30幢建筑可能供一个客户选择的房型也仅有10种”。

  说到建造条件方面,更深入地挖掘其商品特性,可能更会提醒我们注意到建造过程中不变技术与可变技术的有效表达这个营销切入点方面。再看上面那则广告的续篇:“我们同别人一样建造墙厚24厘米的多层建筑,我们同别人可能不一样,建造55至150平方米自由分割的‘一种房型’……”。不变的技术,可以说是一种建筑或工程规范;可变的技术,却可能是设计师或开发商的“理想”。但往往更多的时候,客户得到和看到的要不就是漫如天文的数字、表格、图案,要不就是无从说起的“那种神秘”。这都不是,也不可能是一个营销切入点的正确选择。

  四、使用条件

  提到房地产的“使用条件”,可能很多人会想到物业管理。这样的理解是把“使用条件”局限在了“后天服务条件”方面,而忽略了建筑本身所提供的“先天服务条件”,可以说是只说对了一半。一个房地产项目的好与坏,可能更多地是集中在先天服务条件方面。现今的房地产营销切入点一般都只是对建筑“先天服务条件”进行一般性的“说明”,甚至有些认为说出仅为“车位多少、休闲广场几个”等等这样的问题就表达清楚了。我想充其量这只可以说是先天服务条件可以利用的一个开端而已。

  俗语说“要知其然,更要知其所以然”。现今房地产营销推广在使用条件的“所以然”方面,一般都没有进行系统和深入的利用。铺天盖地的广告都是“理想家园、最舒适的地方”等等,“理想、舒适”在哪里,或者可能营销人员自己都不是很清楚,我想老百姓就更不知其所云了。

  试着从一般消费者考虑的角度出发;小区停车位有多少个对“我”并不重要,停车位的设计比例却关系到以后的“我”买车是不是还能够停在小区里;物业管理费关系到我所承受的负担,这“我”算得出来,物业管理所提供的内容对“我”居住水平的提高程度是不是等值,这“我”算不出来;“我”知道一个长椅上可以坐几个人,“我”却不知道“我们”的中心、绿化供多少人“观赏”合适……

  从以上的角度可以看出,在“使用条件”方面,营销切入点的第一个选择就是设计、管理意图全面公开,但是很多开发商在这方面往往总不敢越雷池一步,“主动权不在自己手上的东西,言多必失”。营销切入点的第二个方面就是设计、管理意图的“成本核算”,但是往往一些所谓房地产营销只能深入到“全面呵护”,却讲不清这个“呵护”值多少钱。营销切入点的第三个方面是同一水平线上的对比公开,这方面可想而知也就更难以操作。

  五、商品附加条件

  开发商给予房地产项目以品牌,开发商自身企业品牌的程度,能够塑造这个房地产品牌的程度,这是房地产商品附加条件之一,也可以说是房地产先天的商品附加条件。由于作为不动产的特殊性,完整的房地产商品不会只是一套房子这么简单、一个商品一旦开始它的使用过程,品牌就进入了再塑造,也可以说是再提炼的过程,这可以说是房地产后天的商品附加条件,这个“后天”是与使用者、使用群产生直接关系的。

  在此分析“商品附加条件”仅想提出品牌这一概念,至于过去很多曾提出将楼盘周边景观、绿化等等划入商品附加值范畴进行推广,从严格意义上讲其应属于“使用条件”的范围,在此就不多谈。

  品牌意识,在现今房地产营销过程中,可以说是一个相对较为一致、已经大多数达成共识的商品特性和营销切入点选择方面。因此在此也不多谈,以下仅从补充的角度,阐述一下后天商品附加条件的营销应用。

  试想,一个楼盘广告如果打出这样的广告主题“我们的楼盘是为这样的人建造的:一个平凡的人,有不平凡的事业;一个不平凡的人,有平凡的生活;一个再也不会不平凡的人,曾经不平凡过;一个再也不会平凡的人,在寻找平凡”。这样的广告我想不会得罪“上帝”,这样的广告最起码表达出了对这个物业后天商品附加条件的期望。因此,后天商品附加条件在营销切入点的选择上是可以“预支”的。我想随着房地产行业日益发展和完善,这样的“预支”可能会更直接、更明确,也更有利于消费者预先的选择“邻居”要求。





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